Bancos que conforman pero no enamoran

Como a casi todos los servicios, a las comisiones y costos bancarios también les llegó la hora de los aumentos.

El Banco Central (BCRA) autorizó subas del 20% para lo inmediato y abrió la puerta para que a partir del mes de septiembre los precios sean fijados con total libertad por cada entidad financiera, después de varios años de fuerte regulación.
Claro que con la posibilidad de cobrar más, llega también la necesidad de competir más. Es que, a diferencia de otros servicios en los que el cliente es cautivo como la luz y el gas o semi-cautivo como en el caso de los proveedores de internet o televisión por cable, en materia de servicios bancarios el abanico es inmenso.
En el nuevo escenario, tener contento al cliente, ofrecerle más y mejor servicio y una ajustada sintonía entre precio y calidad será la clave para retener a los propios y tentar a los ajenos. El hilo será más delgado.

SATISFACCIÓN. Los bancos vienen, en general, trabajando en mejorar la relación con sus clientes, con propuestas más personalizadas, y la iniciativa se trasluce en los resultados del Tracking de Banca Minorista que desde hace mas de 20 años realiza la consultora D´Alessio IROL. Al primer trimestre de 2016 el indicador de satisfacción con su banco principal fue de 7,4 puntos (en una escala de 1 a 10), algunos puntos por encima del 6,9 del mismo periodo del año pasado. Sin embargo, hay reclamos históricos a ciertos aspectos del servicio que a partir de ahora podrían ser una visagra para irse o quedarse.

PUNTO DE INFLEXIÓN. En los resultados de la encuesta que mide la relación del cliente con su banco, el descontento con la atención es uno de los ítems de mayor impacto en la disconformidad. Tiene un peso de 35%. Y dentro de esos “disconformes”, que van desde los que se quejan por las largas filas en la caja o la falta de más terminales de operación automática, los que no recibieron una resolución efectiva de sus problemas y/o fueron maltratados por los empleados  suelen ser los más predispuestos a abandonar ese banco para abrir una cuenta en el de enfrente (y mucho más ahora que las cajas de ahorro son gratuitas en todas las entidades).
“Tomando datos de todo el mercado, observamos que en el último semestre la satisfacción de los usuarios con sus respectivos bancos se ha mantenido entre estable y ligeramente mejor. La satisfacción, si bien entra de dentro de lo “correcto”, no llega a plantear un verdadero engagement (grado de compromiso) con cada entidad, con lo cualhay una fidelidad más por costumbre que por convicción”, analiza Nora D´Alessio, vicepresidente de la consultora.

La ejecutiva recomienda a los banqueros sobre la base de los resultados obtenidos “que no descuiden los pilares de su relación con los clientes: La buena atención, el correcto funcionamiento de sus herramientas y canales, y los beneficios que ofrecen”.

Estrechar lazos, lograr fidelidad verdadera y no por “pereza” o falta de otras opciones, juega un rol fundamental a partir de ahora. Si se va a cobrar más caro que la competencia, el cliente exigirá también un servicio que lo justifique. De acuerdo a los datos publicados por el Banco Central en sus nuevas tablas comparativas, la comisión mensual por un paquete denominado Premium varía de $258 a $528. En el extremo más económico está en Banco Nación ($258), seguido por el Banco Francés ($393,60). En la otra punta, y siempre a de acuerdo a los rankings del BCRA, se encuentra el Banco Galicia ($528) secundado por el HSBC ($521,70). Sin embargo, dentro de esos paquetes no todas las entidades ofrecen el mismo servicio, y es justamente ahí donde estará puesto el ojo del cliente.

Dentro de los paquetes Premium algunos bancos bonifican el costo de renovación anual de las tarjetas de crédito pero otros no, algunas entidades ofrecen puntos, premios y recompensas que de algún modo “abaratan” el precio que se paga por el mantenimiento de la cuenta. Están también los que dan acceso exclusivo a ciertos servicios que van desde salones VIP en aeropuertos hasta ubicaciones exclusivas en espectáculos. Ese valor es intangible, no está rankeado por el Central, pero sí es tenido en cuenta por los usuarios específicos a los que apuntan ciertos bancos.
El nivel del servicio, especialmente en los segmentos más bancarizados, pesa mucho más a la hora de decidirse por una u otra entidad que el costo o la comisión cobrada. “Aplicando un modelo propio de análisis que permite conocer el impacto real de distintos factores en el relacionamiento con los clientes se registra quelas fallas en la atención se mantienen como el principal factor que impacta en la no conformidad, dificulta la retención y la venta de los otros productos y servicios”, advierte D’ Alessio.
Los grandes bancos ya tomaron nota y buscan llegar al cliente, especialmente al segmento de mayores recursos o de banca VIP -que no es cautivo como el de las cuentas sueldos-, con una oferta bien taylor made. “Buscamos brindar los productos y servicios adecuados al perfil de cada cliente y, en este sentido,la apuesta pasa por tener un conocimiento cada vez más profundo de sus preferencias”, explica Milagro Medrano, gerente de comunicaciones de Banco Macro. Desde Santander, el foco también está en diferenciarse por servicio. “Contamos con una encuesta de gustos y preferencias en Online Banking donde el cliente puede manifestar sus preferencias en deportes, música, viajes. Esa información nos sirve para acercarle propuestas novedosas y a la altura de sus expectativas”, apunta Guillermo de Torres, gerente de Rentas Altas de Santander Río.

AVIDOS DE DESCUENTOS. Otro dato que surge del Tracking de la Banca Minorista del primer trimestre de 2016, para el que se encuestaron a personas bancarizadas en todo el país, es que los clientes valoran mucho las promociones y los beneficios, al punto que se convirtió ya en la segunda variable que genera descontento o insatisfacción con su banco principal, con un impacto del 22%.
“En general -explica la especialista en leer las conductas del mercado y los consumidores- vemos un incremento en el porcentaje de clientes disconformes con este ítem en su banco principal. El usuario sintió un descenso en la calidad de estos servicios”.
Los descuentos, beneficios y acuerdos especiales que arrancaron hace algunos años como una herramienta de diferenciación y marketing entre los bancos, hoy son casi una obligación y ya no un tema al margen. “Son los aspectos donde pueden lograr diferencias que los ayuden en la competencia con otras entidades”, remarca D´Alessio. “Esto no es un dato menor, teniendo en cuenta que el aumento en los costos de los servicios bancarios van a generar un usuario más exigente, más atento a ver qué consigue a cambio de su dinero y más propenso a querer compensar lo que paga con lo que el banco le devuelve en beneficios”.
En ese sentido, los bancos rápidos de reflejo también recogen el guante. “Lejos de ser un gasto para el cliente, pertenecer al segmento Premier de nuestro banco les brinda la posibilidad de ahorrar muchísimo dinero de manera inteligente. En principio, reciben asesoramiento financiero personalizado de acuerdo a sus necesidades”, detallaYuri Muchenik, gerente de producto Premier de HSBC Argentina, en lo que respecta al acercamiento con sus clientes. “Además, cuentan con tasas de interés preferenciales, tanto para sus productos crediticios como de inversión y, por sobre todas las cosas, ahorran tiempo en su gestión bancaria para poder dedicarlo a su vida personal”, apunta.

Finalmente, la encuesta de D´Alessio sobre clientes bancarios da cuenta también de los comportamientos que podrían verse a futuro. “Vemos que los usuarios siguen manteniendo entre su planificación para 2016 acciones financieras que requieren el apoyo de las entidades bancarias, entre ellas el uso de la tarjeta de crédito para financiarse”. “Sin embargo, aclara, en este punto, surge la prudencia y 6 de cada 10 optan por utilizar el Plan Ahora 12, para evitar sobresaltos con los intereses”. El informe que acompaña los resultados de Tracking de la banca minorista, revela asimismo que 1 de cada 10 usuarios de servicios bancarios están planificando adquisiciones que requieren financiación, como un vehículo o una vivienda. “Esto último -alerta D´Alessio- es una oportunidad para afianzar los lazos con el cliente, siempre y cuando sean claros en la comunicación de costos y limitaciones, dado que los malos entendidos en estos aspectos son una potencial fuente de disconformidad”.