Ganarse la confianza plena y convencida de la comunidad es el desafío que hoy se presenta entre las Pymes. Hallar la reputación adecuada puede ser un trampolín de beneficios que, a largo plazo, permita diferenciarse entre los competidores. Fortalecer aspectos como el cuidado al medio ambiente, el tratamiento del personal o la preocupación por los problemas sociales son claves que beneficiarán y fortalecerán la imagen de la empresa. Con el objetivo de conocer qué significa para las empresas, cómo pueden las pymes fortalecerlas y la actualidad en Argentina, Multitaskers conversó con Eduardo Luis D’Alessio, presidente de la consultora D’Alessio IROL, con más de 30 años de trayectoria profesional en el tema.

¿Qué tan importante es la reputación corporativa?

El concepto de reputación fue instalándose en el vocabulario empresario, partiendo de los países avanzados, en donde la mayor parte de las compañías cotizan en el mercado bursátil. Allí se descubrió hace tiempo que la cotización de las empresas, elemento fundamental de evaluación del management, depende de factores que exceden lo que arrojen los estados contables. O sea, la reputación influye en las perspectivas económicas de una firma, en tanto el público se inclina a adquirir acciones de empresas que demuestren un buen comportamiento social.

¿Cómo se genera?

Influye el tratamiento que se da al propio personal, el cuidado del medio ambiente, el respeto por las comunidades donde se actúa y la sensibilidad hacia los problemas sociales son elementos que toman relevancia, especialmente entre los sectores más jóvenes de la población.

¿Qué beneficios trae?

Los beneficios de cuidar la actuación en estos aspectos incluyen ahorros económicos (gracias a la mejora de los procesos y la buena relación con la cadena de valor), mayor cantidad de ventas gracias a una apreciación positiva por parte de los consumidores y una atenuación del daño ante una potencial crisis. Hay que saber que muchos años de buen manejo de la reputación pueden verse derrumbados en un solo día por una contingencia (accidente laboral, conflicto sindical, fallas en productos, etc.). La rápida reacción para subsanar los problemas y su inmediata incidencia minimizan, y muchas veces neutralizan, el daño. Por eso las empresas trabajan preventivamente, generando un comité de crisis que prevé los potenciales incidentes, para tener previstas rápidas soluciones que permitan arribar a una situación reparadora -si no superadora- de lo acontecido.

¿De qué manera una pyme puede fortalecer su reputación?

La reputación no puede ir más allá que el reflejo de la realidad. Entonces, para que una pyme tenga buena reputación tiene que observar los mismos elementos con empresa grande, esto es, productos de calidad, buen servicio de posventa, excelente tratamiento de su capital humano, remuneraciones acordes con el mercado y cuidado del medio ambiente y de la comunidad a la cual pertenece. Pero además de ser correctos, los empresarios deben demostrarlo, para lo cual es importante que publiciten las actividades que desarrollan y muestren los logros concretos de su compañía. La comunicación vacía no sirve, porque en la actualidad las mentiras quedan rápidamente expuestas. Pero tampoco es útil actuar sin que nadie se entere. El apego a la verdad es indispensable por cuanto nadie puede ir más allá que la opinión que vierten sus propios empleados. Por eso, se debe mantener la coherencia en todas las acciones. Se deben generar programas con una meta clara y que involucren a todos los sectores de la compañía. Y cuando las acciones definidas se llevan a cabo, hay que comunicarlas efectivamente.

¿Qué incidencia tiene las redes sociales y los comentarios de los usuarios en la reputación?

Las redes sociales han abierto una ventana de democratización, cuyos resultados finales no podemos predecir hasta donde llegarán. Hay empresas que aún se preguntan si deben o no estar presentes en las redes sociales. La respuesta es que ya están en las redes, les guste o no. Ya están porque sus empleados, sus vecinos, sus clientes y hasta sus competidores se encuentran opinando sobre ellas, independientemente de si tienen o no una fan page. Hoy ya no hay dudas del impacto de las redes.

Las empresas tienen una mala imagen ¿Cómo incide esto en la reputación corporativa?

Es probable que el empresario tenga problemas de imagen como institución dentro de la sociedad argentina, más que las empresas propiamente dichas. Este es un fenómeno cultural que llevará mucho tiempo corregir, a partir de hacer las cosas bien y mostrar a la comunidad que las empresas dan trabajo, generan crecimiento ofrecen excelentes productos a precios razonables.

¿Qué rubros se destacan en Argentina por su buena reputación? ¿Por qué?

Hay en particular rubros profesionales que son muy valorados por la sociedad, como los educadores o los médicos. Los mismos contagian su buena reputación a las instituciones que los albergan, así los establecimientos educativos privados en todos sus niveles y las instituciones médicas de prestaciones de primer nivel se encuentran entre las firmas de alta reputación. También se destacan las empresas de consumo masivo, que han demostrado constancia y presencia en cada uno de los factores que ya hemos mencionado.

¿Qué daña más a una reputación ¿una denuncia de corrupción o quejas reiteradas de los usuarios?

Es una pregunta de difícil respuesta ya que ambos factores generan daños, pero sobre distintos flancos de la compañía. En firmas que son proveedoras del Estado o de grandes empresas, las denuncias de corrupción impactan más fuertemente que en las de consumo. Las quejas reiteradas de los usuarios van produciendo daño con el tiempo y generan dificultades, pero todavía no existe un análisis de largo plazo en profundidad sobre este particular. Las empresas de servicio son naturalmente la que más se encuentran expuestas, en general en todo el mundo, a la queja reiterada de sus usuarios.