Seguros: el grueso de las quejas se relaciona con el proceso de venta

Posted by admin on

Según una encuesta de D´Alessio IROL, que será presentada el lunes en el 8Q Congreso de Bancos y Seguros de AMBA, el 48% se quejó de la venta, el 37% reclamó por el servicio post venta, el 8% expresó desconfianza y el 7% apuntó al precio

El mercado del seguro tiene mucho potencial en el país. Sin embargo, todavía debe enfrentar varios desafíos para lograr un cambio de paradigma. Según un informe de D´Alessio IROL, que será presentado este lunes en el marco en el 8o Congreso de Bancos y Seguros, el principal problema del mercado empieza por la venta.

`Lo que más pesa a la hora de la disconformidad con el seguro es la venta`, asegura el estudio que presentará Nora D´Alessio, vicepresidenta de DAlessio IROL, en el congreso organizado por AM- BA. Al respecto, tanto asegurados como ex asegurados declararon sobre las principales quejas: `No me dan beneficios extra`, `No me dan lo que necesito` y `No son rápidos en responder`.

En números, el 48% mostró disconformidad con la venta, el 37% reclamó sobre el servicio post venta, el 8% expresó desconfianza, mientras que 7% se quejó por el precio.

`En nuestra investigación encontramos que el promedio de conformidad con los seguros contratados es de 7,37 puntos (en una escala donde 10 es plenamente conformes). Es decir que aprueban el servicio, pero sin sentirse plenamente satisfechos`, dijo DAlessio. Según la experta, para poder

competir es fundamental entender cómo los clientes llegan a la contratación: `Hay múltiples caminos complementarios entre sí. Inicialmente, cuando hay interés, el cliente se preocupa por conocer opciones y toma una actitud activa, que le demanda cierto esfuerzo. Por ejemplo, un 30% de los consultados se acercaría a consultar al banco o compañía de seguros, y un 19% llamaría por teléfono`.

Así, los canales online ganan un importante terreno, tanto para brindar información como para la búsqueda de cotización online. De todas formas, lo que los clientes siguen destacando es la importancia de las redes de contactos, ya que casi la mitad de los consultados pediría referencias a sus conocidos o bien al productor de seguros con quien ya trabajan.

`En nuestra encuesta analizamos también a aquellos individuos que actualmente no posee ninguna cobertura. El dato interesante que surge es que 6 de cada 10 no asegurados tuvieron en algún momento cobertura, pero han decidido no mantenerla. Esto desnuda un problema en cuanto a la retención`, subrayó. En sintonía, se refirió a `la puerta giratoria`; si el 60% tuvo un seguro y en la actualidad no lo tiene quiere decir que los clientes están entrando y saliendo del sistema.

Finalmente, un punto importante es que para garantizar la satisfacción de los clientes no es suficiente pagar el siniestro, en cambio, no pagarlo afecta la reputación de la aseguradora, pero también del resto de la industria.

`El 43% del total de los asegurados piensa que las compañías de seguros son confiables. En tanto, entre aquellos asegurados que tuvieron un siniestro que fue resuelto la confiabilidad permanece prácticamente igual, en un 40%. Sin embargo, aquellos asegurados que sufrieron un siniestro y este no fue resuelto la confianza se hunde al 11%`, comentó D´Alessio. `Un siniestro que no se paga afecta la reputación de toda la industria`, dijo D´Alessio

Quedaron a seguro

Posted by admin on

Las aseguradoras se mantuvieron a flote en 2016. `La devaluación del peso y la suba de tasas fueron claves para que la actividad tuviera ganancias`, explican en el sector.

En una economía que, en 2016, enfrentó temporales, la industria
aseguradora se mantuvo a flote. Según la Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN), hasta septiembre último dato disponible al cierre de esta edición-, se vendieron primas por $ 430.997,35 millones, casi un 34 por ciento más que nueve meses de 2015.

La actividad ganó pero, también, sufrió. Se benefició con algunas de las medidas del nuevo gobierno. Pero, por otro lado, remó contra la misma recesión que el resto de la economía. Quitando las anulaciones, el crecimiento neto fue de 23,27 por ciento, un punto menos que en el balance del año pasado.

`La devaluación del peso y la suba de las tasas de interés fueron las claves por las que se obtuvieron ganancias en el año`, afirma Lionel Moure, socio de Deloitte. Asegura que el cambio de políticas económicas le permitió al mercado eliminar regulaciones financieras que afectaban las características de los activos en los que los operadores invertían. `La remoción de restricciones para la compra o tenencia de activos financieros denominados en moneda extranjera les permitió a las aseguradoras invertir en una mayor gama de activos, protegiéndose de devaluaciones. Además, la eliminación de la obligación de invertir en activos de inversión productiva, que, muchas veces, eran ilíquidos y presentaban rentabilidades menores, permitió, también, mejorar la calidad y rentabilidad de las inversiones`, explica.

Los players del sector, en tanto, aseguran que la nueva administración abrió un diálogo que no existía en la gestión anteriory que las primeras medidas aflojaron varios cuellos de botella. No obstante, advierten que, todavía, falta por hacer, sobre todo, a nivel macro.

`Se eliminó el inciso K de inversiones y se liberaron los pagos de primas de reaseguros y transferencias al exterior. En la implementación de los proyectos de modernización que el mercado necesita, se observa, aún, un ritmo menor al deseado`, afirma Francisco Astelarra, presidente de la Asociación Argentina de Compañías de Seguro (AACS).

Alejandro Simón, CEO del Grupo San- Cor; coincide en que los cambios en materia de mercado externo fueron el gran logro de la nueva gestión. `La apertura a los mercados internacionales, unificando el tipo de cambio y normalizando el flujo de divisas, tuvo su correlato en dos aspectos fundamentales: la modificación del régimen de inversiones admitidas, retrotrayendo disposiciones relativas al calce de moneda, y la normalización del flujo financiero con reaseguradores internacionales`, afirma. El grupo cerró 2016 con una facturación de más de $ 25.000 millones, una participación del 10 por ciento en el mercado y una cartera de 3,2 millones de asegurados. Para este año, prevé facturar $ 32.000 millones.

La recesión se hizo sentir, sobre todo, en el tercer trimestre. De junio a setiembre, el total de primas fue de $ 65.574,82 millones, 70 por ciento de los $ 211.027,36 millones que se movieron entre marzo y junio, que, según el balance de la SSN, fue el mejor trimestre del año. `La incertidumbre económica constituye un factor de riesgo para nuestra industria: a menor consumo y mayor inflación, la compra de seguros decae. El seguro se percibe como un gasto y suele ser recortado rápidamente del presupuesto doméstico`, admite Gustavo Cicinelli, gerente general de BNP Paribas Cardif. Desaceleración Los patrimoniales siguieron marcando el ritmo. A septiembre, cerraron en primas por $ 303.888,5 millones. Automotores y Riesgos del Trabajo continuaron siendo la proa. Losseguros de vehículos totalizaron $ 154.191,81 millones. El rubro, sin embargo, fue uno de los que más sufrieron el tira y afloje de la economía. Según la Asociación de Fábricas de Automotores (Adefa), en el país, se fabricó un 10 por ciento menos de autos que en 2015. Las ventas a concesionarias, en cambio, aumentaron un 22,9 por ciento. Los patentamientos también fluctuaron. Según la Asociación de Concesionarios (Acara), el registro de 0KM aumentó un 10 por ciento, a 710.000 unidades. Pero con altibajos.

El mercado no dejó demasiados espacios y ganaron los que tuvieron las espaldas para competir en precio y producto. `Pese a que, en la industria auto- `POR CADA SEIS NUEVOS TRABAJADORES, INGRESA UN JUICIO AL SISTEMA DE ART. ESTO ES ALGO QUE OPACA EL CRECIMIENTO QUE TIENE EL RUBRO`. LAS 10 PRINCIPALES Aseguradoras con mayor participación en el mercado automotriz, hubo una desaceleración, logramos incrementar la cartera de vehículos asegurados, por las acciones comerciales que desarrollamos durante el ejercicio`, asegura Simón, de SanCor.

Martín Ferrari, CEO de 123Seguro, uno de los brokers más activos en la venta de pólizas de automotores, asegura que la oferta de calidad sigue siendo la clave. `La sociedad está usando, en forma masiva, los medios online para comprar seguros. Lo que significa un fuerte impulso a nuestro segmento. Nosotros crecimos un 50 por ciento`, afirma.

Salvador Rueda, gerente General de Mapfre, explica que la estrategia de este player fue salir a competir fuerte. `En el ramo de automóviles, trabajamos en un sistema de generación de productos a nivel regional, que permitió mayor flexibilidad al momento de modificar o lanzar nuevos productos y, por otro lado, la emisión masiva de flotas`. El grupo español cerró 2016 con una facturación local de más $ 4200 millones y una cartera de más de 425.000 clientes. La espada de los juicios Los riesgos del trabajo (RT) fueron el segundo ramo, en volumen de pólizas, del balance. Sumaron $ 124.656,12 millones a septiembre y concentraron el 36 por ciento de la producción de patrimoniales. Pero no todo es lo que parece. `Si bien el resultado financiero aportó ganancias, la creciente litigiosidad judicial de este ramo deterioró sus resultados`, advierte Moure.

En enero, Mauricio Macri firmó el decreto de reforma al sistema de Riesgos de Trabajo, un viejo pedido de las empresas del sector. El DNU establece, entre otras cosas, comisiones médicas obligatorias antes de que el reclamo del trabajador llegue a la Justicia. Esta instancia tendrá un plazo de 60 días para expedirse. Desde la Unión de Aseguradoras de Riesgos del Trabajo (UART), señalan que éste será un año de transición y ponen el ojo en la instrumentación de la nueva reglamentación. Pero destacan la medida. Es que, subrayan, sólo en diciembre último, se inició en Capital un 45 por ciento más de juicios que en el mismo mes de 2015.

`En términos generales, el Sistema de Riesgos del Trabajo crece, principalmente, debido al aumento en la cantidad de empresas y trabajadores cubiertos. Lamentablemente, esto se ve opacado por el crecimiento de la judicialidad: por cada seis nuevos trabajadores, ingresa un juicio al sistema`, describe Myriam Clerici, presidente de Provincia ART. Con 2 millones de trabajadores, de 83.000 empresas y organismos de gobierno, la compañía es el mayor operador en RT en la provincia de Buenos Aires, CABA, Mendoza y Tierra del Fuego.

`El sistema está cerca del colapso financiero y judicial. Hay 120.000 casos por año, cuando la Justicia tiene capacidad para procesar 35.000`, definió Gustavo Morón, superintendente de Riesgos del Trabajo, durante un encuentro organizado por Experta ART en la Bolsa de Comercio. Con 140.000 clientes y 1 millón de trabajadores cubiertos, Experta es la tercera compañía en el ranking por cantidad de asegurados. Su estrategia se basa en la concentración. En agosto de 2015, la ART del Grupo Werthein compró la cartera de riesgos del trabajo de QBE, con lo que logró aumentar su operatoria en un 45 por ciento. Ahora, está cerrando la adquisición de Caminos Protegidos, la aseguradora del Sindicato de Camioneros. `Tiene 130.000 trabajadores cubiertos y nos permitirá ampliar nuestra cartera al segmento PyME. A junio de 2017, pensamos en llegar a una facturación de $ 9600 millones`, proyecta su CEO, Roy Humphreys. Cambio climático El riesgo agropecuario fue otro de los ganadores del año. Se elevó un 204 por ciento durante 2016, empujado por el crecimiento de la superficie sembrada (1 millón de hectáreas más para el maíz y 700.000 para el trigo) y la amenaza cada vez más concreta de fenómenos climáticos. Lo que lo hizo crecer, también, le restó. `Presentaron pérdidas técnicas del 31 por ciento de los ingresos, impulsadas por la alta siniestralidad del ramo`, señala Moure. El analista destaca el crecimiento de las pólizas de caución por daños ambientales.

Riesgos de transporte fue otro de los rubros que más crecieron (73 por ciento, cascos; 43 por ciento, mercaderías; y 19 por ciento, pasajeros). QBE, uno de los players más fuertes en ese ramo, apostó al mercado corporativo. `Tuvimos una pérdida del 0,6 por ciento de las primas netas devengadas, significativamente mejor que el resultado técnico del mercado, que fue de 11 por ciento negativo de las primas netas devengadas`, indica Nora Vignolo, su MERCADO EN CONCENTRACIÓN En 2016 ,se reforzó la tendencia a la concentración del mercado. Según el último informe de la SSN, más del 45 por ciento de la producción está concentrado en sólo 10 entidades. Abriendo un poco más el espectro, el 65 por ciento de la actividad está centralizado por 20 compañías. ¿Quiénes son? De acuerdo a los balances presentados a la SSN, en las entidades que tuvieron mayor participación en el tercer trimestre fueron: Federación Patronal (7 por ciento), Caja Generales y Prevención ART (ambas, con 5,3), Galeno ART (4,8) y Provincia ART (4,7). En Automotores las que se llevaron la mayor participación fueron Federación Patronal (11,9 por ciento), Caja Generales (10,8) y San Cristóbal (7,2). Entre las tres, concentran cerca del 30 por ciento de la producción del ramo. Les siguen: Bernardino Rivadavia (6,8) y Sancor (6,7). En Riesgos del Trabajo, las tres primeras entidades concentran más del 50 por ciento de la producción del ramo: Prevención ART (18,1), Galeno ART (16,5) y Provincia ART (16,1). Alejandro Simón (SanCor): `Tenemos una evolución favorable`. directora de Administración y Finanzas. La compañía cerró el año con una producción de $ 4841 millones, un 33,6 por ciento más que en 2015. `Nuestra ganancia final fue de $ 559 millones, un 13,7 por ciento sobre las primas devengadas. Casi el doble que el 7,5 por ciento de 2015. El resultado técnico, en tanto, fue de $ 26 millones y redujimos la pérdida de 1,6 por ciento, que tuvimos en el balance anterior, a 0,6 por ciento en el siguiente`, afirma la ejecutiva.

A pesar de la recesión y empujadas por la inseguridad, las pólizas para hogar crecieron un 43 por ciento. `Junto con la protección integral a comercios, son dos ramos con un importante potencial`, dice Rueda, de Mapfre. Por su parte, Banco Patagonia superó el 60 por ciento de crecimiento en las pólizas de hogar. `Estos productos se incrementaron fuertemente con la mejora de las sumas aseguradas y los servicios incluidos, que apuntaron a brindar a los clientes soluciones que se adapten al contexto social y económico`, afirma su vicepresidente, Claudio Borsa.

Gastón Schisano, gerente General de BBVA Seguros, también pone fichas en rubros ligados a la construcción y al consumo masivo. `Traducidos en productos, hablamos de combinado familiar, integral de comercio, robo en cajeros y los riesgos varios, como protección de bolso, celulai; portátiles y compras`. Cuestión personal `En la Argentina, la población cubierta con seguros de vida voluntarios representa apenas 0,70 punto del PBI y el 20 por ciento del total de seguroscomercializados. En países similares, como Chile, esta proporción es exactamente inversa. Este dato remarca la potencialidad del mercado`, asegura Mauricio Zanatta, presidente de la Asociación de Aseguradores de Vida y Retiro (Avira). La entidad reclama que se actualicen los incentivos fiscales, sin cambios desde 1992. `Este aspecto, había sido ampliamente apoyado por funcionarios del actual gobierno. Pero quedó postergado`, coincide Fabián Hilsenrat, gerente Técnico y de Producto de Binaria Seguros de Vida. La compañía aumentó un 66 por ciento la facturación en el seguro de vida individual y un 46 por ciento en pólizas colectivas.

Prudential, la compañía que preside Zanatta, recibió una inversión de US$ 26,7 millones de su casa matriz, en los Estados Unidos. `Durante 2016, incursionamos en el segmento de accidentes personales. Las perspectivas para 2017 son más auspiciosas y seguimos pensando productos para captarlas`, dice el ejecutivo.

El Instituto Asegurador Mercantil es otro de los jugadores fuertes del ramo personales, sobre todo, de las pólizas de vida colectivo, que representan el 82 por ciento de su cartera. `Nuestro crecimiento promedio alcanzó más de un 30 por ciento. Fue más relevante en seguros de convenio mercantil, seguido por segurosde Accidentes Personales (en especial, para deportistas), Hogar, Cauciones y Responsabilidad Civil`, afirma Hugo López, su gerente General. Son varios los que ven el filón de los ramos personales. Patagonia creció un 80 por ciento con respecto a 2015. BBVA Seguros planea llegar a 2019 con una importante oferta de pólizas de vida. `Con la reactivación de la economía, el empleo y el poder adquisitivo, buena parte de la población, aunque de manera lenta, empezará a pensar en la conveniencia de disponer de recursos económicos adicionales a la jubilación, para cuando llegue el momento de retirarse`, apuesta Schisano. SanCor, también, tiene una pata puesta en el segmento. `Estamos evolucionando favorablemente, sobre todo, en las coberturas de salud y accidentes personales`, apunta Simón. Proyecciones En industria atada al consumo, las cabezas de las principales compañías esperan un 2017 mejor. `Las líneas más beneficiadas serán los seguros de Vida Individual con cláusulas de salud, Patrimoniales de Hogar y Comercios. Y Accidentes Personales son los de mayor potencialidad, al igual que los de Caución`, observa López.
TIENE LA RAZÓN Las redes sociales transformaron la forma de consumir. `Las compañías no pueden ignorarlo`, aconseja Nora D´Alessio, vicepresidente de D´Alessio Irol. La consultora, que asesora a varias compañías del top-10, realizó una investigación sobre los hábitos de los asegurados y armó el perfil del nuevo consumidor de pólizas. `La mayoría sigue contratando sus seguros de la manera tradicional. Pero está abierta al cambio, sobre todo, en los microseguros. El 53 por ciento de los clientes de bolso protegido aseguró que no tendría problema en contratar online su nueva póliza`, explica D´Alessio. Con respecto a la posventa, el 27 por ciento dijo haber tenido algún problema con su aseguradora. El 15 señaló que el problema lo había tenido con el cali center. `La irrupción de los avances tecnológicos debe ser el desafío de las aseguradoras este año`, coincide Rosario Masarachio, gerente de Administración de Riesgos de Gestión Compartida. D’Alessio IROL indica que la transversalidad es otra de las claves del mercado que viene. `El 81 por ciento de los que tienen asegurado su auto admitió que le interesaría contratar una póliza de hogar y el 42 por ciento, una de celular protegido`.

Apertura-Quedaron a seguro

Una relación cada vez más emocional

Posted by admin on

LOS CLIENTES Y LOS BANCOS: Para fidelizar a los clientes, ya no basta con promociones y descuentos. La clave es poder mostrar propuestas Taylor Made para cada perfil, combinados con eficiencia en los canales para la operatoria online y costos competitivos. Un combo costoso, pero inevitable, para las entidades financieras.

No corren tiempos fáciles para acercarse a los clientes. La multiplicidad de ofertas, el acceso online para comparar casi cualquier producto o servicio con otro; el exceso de información y el poder del consumidor para probar aquí y allá, sin casarse con ningún proveedor ni ninguna marca, les complican la cancha a las empresas, especialmente en épocas de vacas flacas y negocios magros. Los bancos, obviamente, no son una excepción dentro de este escenario.

Si bien buena parte del volumen de clientes bancarios viene atado a las cuentas sueldo, una especie de segmento casi cautivo que llegó a serlo por decisión de su empleador y no por elección propia, traccionarlos y convencerlos de consumir más servicios en el banco, por encima de la mínima caja de ahorros donde le depositan su salario, es todo un desafío. Las entidades necesitan más que nunca aumentar el volumen de negocios, porque el alto nivel de regulaciones y límites a las comisiones y tasas de interés van erosionando la rentabilidad real. Ampliar la base y ganar volumen, es la clave.

BAJO NIVEL. Los niveles de bancarización en la Argentina son de los más bajos de Latinoamérica, en torno del 15% sobre el PBI, mientras que en Chile ese ratio es de 100% y en Brasil del 70%. El camino está lleno de oportunidades. Capitalizarlas dependerá del buen timing de cada entidad para acercarse con la propuesta justa, en el momento adecuado al cliente mejor predispuesto pero también, claro, del ritmo y el tono que vayan imprimiendo la política y la economía, y eso ya está fuera del alcance de los banqueros.

Saber qué priorizan y qué desean los clientes está en la agenda de todo el sector, que en general se mantiene proactivo y con iniciativas permanentes para retenerlos y atraerlos. De acuerdo con un trabajo realizado por PwC Argentina, a la hora de elegir un banco, los aspectos que más pesan en la decisión son: precio (81 %, lo menciona como algo importante, en encuesta de respuestas múltiples), cantidad de sucursales (76%), posibilidad de operar a través de online banking (73%) y oferta de servicios y productos personalizados (50%).

“Somos conscientes de que en el último tiempo el cliente se ha tornado más sofisticado, y que para poder satisfacer sus necesidades en un entorno de gran competencia debemos otorgar un diferencial”, aclara de entrada Milagro Medrano, gerente de relaciones institucionales de Banco Macro. “Nuestra estrategia, en ese sentido, es profundizar la política de hacer más fácil la vida a nuestros clientes. Además de poner especial énfasis en el interior del país que, como nuestra historia lo demuestra, es el ámbito que el banco considera estratégicamente prioritario”, asegura la ejecutiva.

“Lógicamente, al ser el nivel de intermediación bancaria en Argentina muy bajo en relación con estándares internacionales, los grados de fidelización aparecen diluidos”, explica Fernando Quiroga Lafargue, socio a cargo de Servicios Financieros de KPMG. “Los vínculos con los clientes típicamente se fortalecen con las relaciones crediticias de largo plazo, en donde el conocimiento, por parte de la entidad, del perfil de riesgo y de los flujos de ingresos y egresos, junto con el conocimiento, por parte del cliente, del grado de celeridad y comodidad de los servicios bancarios ofrecidos, conforman un proceso de aprendizaje mutuo que es gradual y costoso. Por ese motivo, una vez establecido y consolidado ese núcleo de relaciones, es de difícil reemplazo”, anota el especialista en la lista que hace a la base de la relación cliente/banco y que en la Argentina es una pata que por ahora falta. “Desde la última gran crisis en 2001/02, algunas de estas relaciones se han ido conformando pero fueron de algún modo interrumpidas por los ciclos económicos posteriores y limitadas en número por el escaso nivel de intermediación en relación con el nivel de actividad económica. Esto ha sido más significativo con los clientes corporativos, donde el proceso de aprendizaje es más largo y costoso”, aclara.

ALGO MAS QUE DESCUENTOS. Sin anclas de largo plazo, como es el crédito hipotecario (que aunque cambie el escenario económico tras la renovación presidencial, tardará un tiempo en recomponerse), los pilares para construir la relación con sus clientes pasan por un mix entre promociones, servicios personalizados, rápida respuesta, un buen home banking y todo a un precio competitivo.

“La típica diferenciación racional por precio, producto, promoción, tiene hoy productividad marginal decreciente en este mercado. Un factor importante pasa a ser la diferenciación emocional”, remarcan en PwC. A raíz de los resultados del trabajo de investigación realizado El nuevo desafío: cambio de paradigma en el perfil del diente en la era digital, “debe recurrirse a las experiencias y a las emociones en el relacionamiento con los clientes. Lo importante es identificar para cada segmento o microsegmentos los atributos emocionales y poder utilizarlos”, detallan en la consultora.

Es decir, las campañas de descuentos y premios masivos que hace unos años sorprendían a los clientes, hoy ya se volvieron un básico, que no puede faltar en el menú, pero no alcanzan para tener su voluntad incondicional. A eso hay que agregarle una propuesta que haga que el cliente se sienta “identificado”, que sienta que está pensada para sus necesidades. Un proceso complejo y costoso.

“Las promociones ya son, desde hace varios años, un commodity de la oferta de los bancos, y son buscadas y reclamadas por los usuarios. Sin embargo, a pesar de que en el último tiempo han crecido, no necesariamente mejoró la conformidad de los clientes con las entidades”, explica Nora D’Alessio, vicepresidenta de D’Alessio IROL, especializada en estudios de mercado. “Los problemas subsisten, en especial la no conformidad con la resolución de los inconvenientes y con las demoras en las respuestas”, apunta la especialista.

De acuerdo con los últimos datos relevados por la consultora, el 32% de los clientes consultados mencionó haber tenido en el último trimestre algún inconveniente con alguno de los bancos con los que opera. “Esto tiene mayor incidencia en el segmento adultos (entre 45 y 54 años), que es, potencialmente el rango de los clientes más activos.”

El tablero es, sin dudas, hoy más complejo que hace algunos años atrás, el consumidor tiene más poder y marca el terreno. En ese sentido, hay tres datos que los banqueros tienen sobre sus escritorios resaltados en color fluor: ? En promedio los clientes operan con tres bancos, lo cual indica atomización en los productos que utiliza con cada uno.

Según PwC, el 90% de los clientes directamente no tiene, o tiene, una baja segmentación.
Uno de cada tres clientes posee para el banco niveles de rentabilidad bajos, también según números de PwC Argentina.

De este diagnóstico, pueden surgir inmensas ventanas de oportunidades. En Banco Galicia, famosos por sus Puntos Quiero y por la historia de Marcos y Claudia que tanta empatia genera en clientes y no clientes, la estrategia desde hace un tiempo, cuentan a Estrategas, “es adoptar una segmentación por perfil de cliente”. “De este modo se crearon servicios específicos para atender las necesidades de cada grupo de clientes y surgieron Galicia Eminent, una sólida propuesta de valor orientada a los clientes premium; NyP, servicio pensado para atender las necesidades de los Negocios y Pequeñas empresas; o Move, una nueva propuesta de valor para el segmento joven. Cada uno de estos servicios posee una plataforma de beneficios exclusivamente desarrollada para cada perfil”, explican. Leonel Piraino, gerente de Política Comercial de Banco Provincia, pone en blanco sobre negro la estrategia de relacionamiento con sus clientes partiendo de la base de que, como banco público, debe “funcionar expuesto tanto a la competencia de mercado como a la ejecución de planes comerciales en los que es necesario trabajar en la masividad y la inclusión vía, por ejemplo, subsidios de tasas de interés en coordinación con la Nación y la Provincia, con propuestas de naturaleza masiva”. “Se ha tomado conciencia de que las entidades financieras no sobreviven sólo del negocio de la intermediación financiera clásica (recibiendo depósitos y otorgando préstamos) y, por lo tanto, que se debe estar atento a la generación de productos y servicios. Por esta razón es que nuestro programa de beneficio al cliente continuará incorporando dinamismo para competir de manera estricta con las entidades privadas nacionales e internacionales”, subraya el ejecutivo.

En Banco Francés la alianza comercial con LAN es la nave insignia en la estrategia comercial de segmentación. “Generamos una oferta de valor diferenciada para cada uno de los segmentos que nos hemos propuesto. Trabajamos fuertemente para que nuestros clientes más exigentes reconozcan la diferencia entre las propuestas masivas y las de alto valor como la que hemos dado en llamar Premium World, donde se destaca para los clientes un 40% extra en la suma de kilómetros LanPass, además de acceso a la sala VIP de la aerolínea en Ezeiza cuando se viaja por esa línea y otros beneficios especiales.”

Dos segmentos, un mismo negocio

Posted by admin on

La interrelación entre los dos segmentos es cada vez mayor lo que permite, del lado de los bancos, mayores rentabilidades y una oferta integral de cara al cliente y, para las compañías de seguros, cierto respaldo financiero.

Por Raúl Giberman y Florencia Pulla

No es un after-office como cualquier otro. En parte porque no es usual que gerentes de área de bancos y seguros se unan para debatir temas que atraviesan a los dos sectores. Y también porque es la Asociación de Marketing Bancario Argentino (Amba) y Alzas y Bajas quienes hacen la invitación. Llegaron -algunos más tarde, otros más temprano- Daniel Valtri, gerente Comercial de Colón compañía de seguros; Carlos Marcelo Swinyard, consultor financiero de IBM; Jorge Ibañez, gerente de seguros del banco Supervielle; Diego Gagliano, gerente Actuarial y de Reaseguro de Intégrity Seguros Argentina; Nora D’alessio, vicepresidente de D’alessio Irol; Gabriel Chaufan, Presidente de BBVA Consolidar; Pablo Blanco, gerente de Marketing de Efectivo Sí; Alejandro Achaval, gerente General de IGS; y Norberto Giudice y Eduardo Gagliano, de Amba.
Amba está cumpliendo 33 años y es obvio que mucho ha cambiado en este tiempo. ¿Consideran que los bancos han terminado convirtiéndose en verdaderas empresas de servicios?
Eduardo Gagliano (EG): Definitivamente. Hemos sido participes de la transformación de los bancos en empresas de servicio y, por otro lado, ha evolucionado en su rol fundacional que es la intermediación financiera. Y creo que la alianza estratégica con el negocio del seguro es muy provechosa en este sentido. Los bancos tienen con qué aportarle al negocio del seguro: su imagen, su posicionamiento en el mercado, una cartera que muchas veces es cautiva, tienen además los medios de comunicación con sus clientes y con el mercado en general, canales de distribución y también los medios de pago. Y los bancos necesitan justamente lo que si tienen las compañías de seguros, que son los productos y el expertise del negocio asegurador.
Gabriel Chaufan (GC): Uno de los puntos clave en la relación banca y seguros es el banco como gran canal de distribución. La industria del seguro no logra penetrar en la sociedad incluso con el nivel de inseguridad que se viven hoy en Argentina y cuando uno mira a los bancos ellos ofrecen muchas posibilidades, por su cercanía con los clientes y, además, porque están en todos lados.
¿A qué se debe esta deficiencia de las compañías de seguro:
a que no están sabiendo cómo llegar al mercado o a características propias del tejido social Argentino?
EG: Tengo la sensación de que las compañías de seguros no están sabiendo llegar al mercado y el seguro se sigue viendo como un mal necesario en vez de un beneficio. Todos seguramente pagamos una prepaga y la pagamos con más gusto que cuando pagamos un seguro y sin embargo no son muy diferentes. Creo que la presencia de los Bancos en el negocio puede llegara mejorar la comunicación con el cliente.
Jorge Ibañez (Jl): De hecho los bancos hemos tomado la responsabilidad de asesorar bien a los clientes, de mantenerlos actualizados en sus sumas y además darles productos modulares. Ese es el rol que tiene el banco, de asesorar y cuidar a su cliente para que se sienta cómodo. Si tiene la cuenta, si opera con el banco, si tiene un plazo fijo, si confía en el banco termina comprando su seguro.
Daniel Veltri (DV): Ahí empezamos a ver el rol de la intermediación que en esta actividad que esta regulada por la Superintendencia y obliga a estar matriculado para comercializar Seguros, implica una formación que permita asesorar a los clientes en como mantener su patrimonio astgurado. El banco es un canal de distribución para la compañía de seguros y vela por los intereses de sus clientes; es un canal que debe estar a la altura de las necesidades de los asegurados.
GC: De las seis compañías mas grandes en seguros de hogar, tres son bancos lo cual es un indicador bastante duro de cómo el mercado mira a los bancos como canal de distribución. Todavía no se da tanto en otros productos pero el combinado familiar es un producto perfecto para un cliente bancario y entonces se ve clarísimo.
Diego Gagliano (DG): También está el tema de las carteras cautivas que tienen los bancos y que permiten llegar a un sector de clientes a los que quizás les cuesta un poco más llegar a las empresas de seguros.
Marcelo Swinyard (MS): Nosotros tenemos una posición más agnóstica. La banca en Argentina pero también en el mundo ha iniciado un proceso de acercamiento a los clientes con un esfuerzo importante en base de datos. Notamos que las compañías de seguros en general están un poco atrás en eso. Quizás por la dependencia con el mercado productor implica más achatamiento en términos de acercamiento al cliente. El banco además se ha metido en serio en la vida del cliente y sabe sobre el sistema de puntos al que estoy asociado, dónde viajo, las transacciones que hago… o séa, ha hecho un esfuerzo para salir al cliente. Decimos que es una industria que tiene más puntos de contacto con el cliente; los busca y los trabaja.
Se habla siempre del concepto de conciencia aseguradora. Y se entiende, por lo que dicen varios de ustedes, que el tema es no quedarse en los laureles; que no se vislumbra todavía un techo en el sector.
Nora D’Alessio: Por encuestas que realizamos estamos en el mejor momento para el negocio asegurador porque hay más chances de ser vulnerado. Y las compañías de seguro acá pueden ser los verdaderos heroes; le pueden decir al cliente que finalmente pueden augurar algún tipo de tranquilidad.
DV: Generalmente las compañías de seguros trabajan en una situación opuesta a la del banco desde el punto de vista de la psicología del consumidor.
Al banco le demandan sus servicios mientras que la industria del seguro tiene que salir a ofrecerlos; a buscar, a tentar y a convencer. Seguramente cada uno de nosotros no estemos asegurados como corresponde y ese es el deber que tienen las empresas de seguros; seguir transitando y haciendo docencia y concientización en forma permanente. Comunicando, asesorando con los canales de distribución. ¿Hay un techo? No. Porque el mercado no tienen las coberturas que tiene que tener ni en cantidad ni en calidad.
MS: Estoy trabajando hace ya un año y medio con la gente de nuestro centro de competencias en Nueva York, obviamente traemos la cultura de un mercado maduro y estuvimos trabajando en Colombia y en Perü y se sorprendieron por los niveles de subaseguramiento y la falta de conocimiento que existe en la región. El espacio para crecer en comparación con esos mercados es sorprendente.
GC: En el caso de los seguros de personas tampoco hay una conciencia aseguradora pero en general en el resto del mundo esto se combate con incentivos fiscales. Entonces la forma pragmática de incentivar a que la gente tome un seguro de vida o de retiro es esa. Aún en países que no tienen conciencia aseguradora los incentivos hacen que la ecuación económica justifique que una gran cantidad de gente se vuelque a adquirir estos productos, cosa que en Argentina hoy no pasa.
Marcan la falta de incentivos fiscales y la poca conciencia como dos grandes limitantes. ¿Existen otros?
EG: Creo que aquí hay un desafío también para el marketing porque el seguro es un servicio que nadie quiere comprobar. La esencia del servicio es que cuando exista una eventualidad no tengamos un paraguas. Y
en ese sentido es un problema porque en otros productos el marketing puede apostar a que el cliente los pruebe mientras lo consume y eso aquí no pasa.
Alejandro Achaval: El mundo del seguro es apasionante y nosotros lo vemos de costado pero estamos muy involucrados. Por un lado, vemos que el cliente bancario a diferencia de lo que puede ser un cliente de retail o el cliente de una tarjeta es mucho más fiel que en cualquier otra institución. En algunos países, como Colombia, están viendo cómo aumentar la permanencia del cliente en las compañías de seguros, como aprender del banco, y buscan fidelizar clientes a través de servicios perifericos. Y ahí entramos mucho las asistencias.
Los seguros de vida son difíciles de vender en cuanto remiten a un tema bastante taboo: la muerte.
GC: El seguro de vida es el producto más difícil porque justamente lo que trae es la idea de la muerte y tiene además un montón de mitos por los cuales la gente no lo compra. Uno es la inflación; el estar en crisis permanente es otro. También está el famoso “no me va a pasar” y es fácil luchar contra esos mitos cuando se llega masivamente al cliente y eso es lo que mas cuesta. Porque con crisis o sin crisis la desprotección de mi familia frente a mi va a ser igual. El seguro de vida es el único que no tiene sustituto y entonces no hay forma de reemplazarlo porque lo que te da el seguro de vida no te lo da otro producto. Debiera ser el seguro más importante para una familia, antes que auto o el hogar porque es la base, si yo no tengo ingresos no puedo mantener ni el auto ni el hogar. De hecho en el mundo es así, el primer seguro en términos de volumen de primas son los de personas, después vienen las cosas.