Apuntar al competitivo segmento ABC1, menos volátil y con un consumo (alto) sostenido a pesar de los vaivenes de la economía, es la estrategia de negocios que siguen los bancos. En ese segmento, las mujeres son especialmente importantes: el 80% del consumo del hogar es generado por mujeres y el 70% de las compras con tarjeta es influenciado por el género.
Por eso después de un año y medio de haber lanzado la MasterCard Women y haber colocado unos 80.000 plásticos, el Citibank lanzó en octubre la Visa Women.
Para esposas de hombres de alto poder adquisitivo, empresarias y empleadas de todas las edades y con ingresos superiores a $7.000, ahora podrán acceder a las cuatro versiones de la Visa Women: Classic, Gold, Platinum y Signature. “La idea es ampliar las posibilidades de cobertura”, dijo Lucrecia Cornejo, gerente de Marketing y Comunicaciones de Banca de Consumo del Citibank. “La expectativa es acompañar los objetivos de adquisición que tenemos sobre nuestras propias clientas para hacer el switch. No está enfocado a open market, aunque va a atraer”, agregó.
En el Citi esperan terminar el verano con unos 100.000 plásticos Women de las dos emisoras. Las características de ambos logos serán los mismos, salvo que la Visa Signature incorpora un seguro por pérdida de equipaje y amplía el servicio de concierge personal. Los costos de renovación anual van desde los 544,50 a 2.783 pesos por año.
En un mercado tan competitivo como el del ABC1 bancarizado, los bancos tienen que sostener una “estrategia de push”, dijo Cornejo. Porque las personas del segmento ABC1, que ocupa el 8% de la población, son difíciles de retener como clientes. No son exclusivos de ningún banco, sino que entre tres y cuatro marcas se disputan su share wallet. Se estima que cada individuo tiene 2,5 tarjetas en promedio.
“Son tan mercenarios con los descuentos como todos los otros segmentos”, dijo Nora D’Alessio, vicepresidente de la consultora D’Alessio Irol. “Utilizan muchos medios para averiguar antes de comprar. Como son muy codiciados por todas las empresas, las promociones de tarjetas le llegan más a este segmento”, agregó.
Por eso una de las mejores ideas de marketing del Citibank fue lanzar al mercado la tarjeta Women. Alcanzó el 1,5% del share del ABC1 ofreciendo promociones, beneficios (es muy fuerte la promo 50% en peluquerías) y experiencias para la mujer (invitaciones al teatro, charlas). Hoy la Women mueve el 10% de los consumos con tarjetas del Citi cuando se lanza una promoción fuerte y 8% promedio.
El éxito de Women se debe a que ahora las mujeres tienen en su billetera una tarjeta propia y que además las representa. La tarjeta con corazones refrescó la imagen del banco. Y el producto es tan exitoso que la idea se está exportando a Uruguay y Colombia. Los plásticos actuales fueron solicitados en un 34% por mujeres que se acercaron al banco, 26% por clientes que tenían otros productos en el banco y el resto por upgrades y adhesiones de tenedoras de tarjetas. “Impulsó a los maridos a que saquen cuenta en el Citi”, dijo Cornejo.
