LOS CLIENTES Y LOS BANCOS: Para fidelizar a los clientes, ya no basta con promociones y descuentos. La clave es poder mostrar propuestas Taylor Made para cada perfil, combinados con eficiencia en los canales para la operatoria online y costos competitivos. Un combo costoso, pero inevitable, para las entidades financieras.

No corren tiempos fáciles para acercarse a los clientes. La multiplicidad de ofertas, el acceso online para comparar casi cualquier producto o servicio con otro; el exceso de información y el poder del consumidor para probar aquí y allá, sin casarse con ningún proveedor ni ninguna marca, les complican la cancha a las empresas, especialmente en épocas de vacas flacas y negocios magros. Los bancos, obviamente, no son una excepción dentro de este escenario.

Si bien buena parte del volumen de clientes bancarios viene atado a las cuentas sueldo, una especie de segmento casi cautivo que llegó a serlo por decisión de su empleador y no por elección propia, traccionarlos y convencerlos de consumir más servicios en el banco, por encima de la mínima caja de ahorros donde le depositan su salario, es todo un desafío. Las entidades necesitan más que nunca aumentar el volumen de negocios, porque el alto nivel de regulaciones y límites a las comisiones y tasas de interés van erosionando la rentabilidad real. Ampliar la base y ganar volumen, es la clave.

BAJO NIVEL. Los niveles de bancarización en la Argentina son de los más bajos de Latinoamérica, en torno del 15% sobre el PBI, mientras que en Chile ese ratio es de 100% y en Brasil del 70%. El camino está lleno de oportunidades. Capitalizarlas dependerá del buen timing de cada entidad para acercarse con la propuesta justa, en el momento adecuado al cliente mejor predispuesto pero también, claro, del ritmo y el tono que vayan imprimiendo la política y la economía, y eso ya está fuera del alcance de los banqueros.

Saber qué priorizan y qué desean los clientes está en la agenda de todo el sector, que en general se mantiene proactivo y con iniciativas permanentes para retenerlos y atraerlos. De acuerdo con un trabajo realizado por PwC Argentina, a la hora de elegir un banco, los aspectos que más pesan en la decisión son: precio (81 %, lo menciona como algo importante, en encuesta de respuestas múltiples), cantidad de sucursales (76%), posibilidad de operar a través de online banking (73%) y oferta de servicios y productos personalizados (50%).

“Somos conscientes de que en el último tiempo el cliente se ha tornado más sofisticado, y que para poder satisfacer sus necesidades en un entorno de gran competencia debemos otorgar un diferencial”, aclara de entrada Milagro Medrano, gerente de relaciones institucionales de Banco Macro. “Nuestra estrategia, en ese sentido, es profundizar la política de hacer más fácil la vida a nuestros clientes. Además de poner especial énfasis en el interior del país que, como nuestra historia lo demuestra, es el ámbito que el banco considera estratégicamente prioritario”, asegura la ejecutiva.

“Lógicamente, al ser el nivel de intermediación bancaria en Argentina muy bajo en relación con estándares internacionales, los grados de fidelización aparecen diluidos”, explica Fernando Quiroga Lafargue, socio a cargo de Servicios Financieros de KPMG. “Los vínculos con los clientes típicamente se fortalecen con las relaciones crediticias de largo plazo, en donde el conocimiento, por parte de la entidad, del perfil de riesgo y de los flujos de ingresos y egresos, junto con el conocimiento, por parte del cliente, del grado de celeridad y comodidad de los servicios bancarios ofrecidos, conforman un proceso de aprendizaje mutuo que es gradual y costoso. Por ese motivo, una vez establecido y consolidado ese núcleo de relaciones, es de difícil reemplazo”, anota el especialista en la lista que hace a la base de la relación cliente/banco y que en la Argentina es una pata que por ahora falta. “Desde la última gran crisis en 2001/02, algunas de estas relaciones se han ido conformando pero fueron de algún modo interrumpidas por los ciclos económicos posteriores y limitadas en número por el escaso nivel de intermediación en relación con el nivel de actividad económica. Esto ha sido más significativo con los clientes corporativos, donde el proceso de aprendizaje es más largo y costoso”, aclara.

ALGO MAS QUE DESCUENTOS. Sin anclas de largo plazo, como es el crédito hipotecario (que aunque cambie el escenario económico tras la renovación presidencial, tardará un tiempo en recomponerse), los pilares para construir la relación con sus clientes pasan por un mix entre promociones, servicios personalizados, rápida respuesta, un buen home banking y todo a un precio competitivo.

“La típica diferenciación racional por precio, producto, promoción, tiene hoy productividad marginal decreciente en este mercado. Un factor importante pasa a ser la diferenciación emocional”, remarcan en PwC. A raíz de los resultados del trabajo de investigación realizado El nuevo desafío: cambio de paradigma en el perfil del diente en la era digital, “debe recurrirse a las experiencias y a las emociones en el relacionamiento con los clientes. Lo importante es identificar para cada segmento o microsegmentos los atributos emocionales y poder utilizarlos”, detallan en la consultora.

Es decir, las campañas de descuentos y premios masivos que hace unos años sorprendían a los clientes, hoy ya se volvieron un básico, que no puede faltar en el menú, pero no alcanzan para tener su voluntad incondicional. A eso hay que agregarle una propuesta que haga que el cliente se sienta “identificado”, que sienta que está pensada para sus necesidades. Un proceso complejo y costoso.

“Las promociones ya son, desde hace varios años, un commodity de la oferta de los bancos, y son buscadas y reclamadas por los usuarios. Sin embargo, a pesar de que en el último tiempo han crecido, no necesariamente mejoró la conformidad de los clientes con las entidades”, explica Nora D’Alessio, vicepresidenta de D’Alessio IROL, especializada en estudios de mercado. “Los problemas subsisten, en especial la no conformidad con la resolución de los inconvenientes y con las demoras en las respuestas”, apunta la especialista.

De acuerdo con los últimos datos relevados por la consultora, el 32% de los clientes consultados mencionó haber tenido en el último trimestre algún inconveniente con alguno de los bancos con los que opera. “Esto tiene mayor incidencia en el segmento adultos (entre 45 y 54 años), que es, potencialmente el rango de los clientes más activos.”

El tablero es, sin dudas, hoy más complejo que hace algunos años atrás, el consumidor tiene más poder y marca el terreno. En ese sentido, hay tres datos que los banqueros tienen sobre sus escritorios resaltados en color fluor: ? En promedio los clientes operan con tres bancos, lo cual indica atomización en los productos que utiliza con cada uno.

Según PwC, el 90% de los clientes directamente no tiene, o tiene, una baja segmentación.
Uno de cada tres clientes posee para el banco niveles de rentabilidad bajos, también según números de PwC Argentina.

De este diagnóstico, pueden surgir inmensas ventanas de oportunidades. En Banco Galicia, famosos por sus Puntos Quiero y por la historia de Marcos y Claudia que tanta empatia genera en clientes y no clientes, la estrategia desde hace un tiempo, cuentan a Estrategas, “es adoptar una segmentación por perfil de cliente”. “De este modo se crearon servicios específicos para atender las necesidades de cada grupo de clientes y surgieron Galicia Eminent, una sólida propuesta de valor orientada a los clientes premium; NyP, servicio pensado para atender las necesidades de los Negocios y Pequeñas empresas; o Move, una nueva propuesta de valor para el segmento joven. Cada uno de estos servicios posee una plataforma de beneficios exclusivamente desarrollada para cada perfil”, explican. Leonel Piraino, gerente de Política Comercial de Banco Provincia, pone en blanco sobre negro la estrategia de relacionamiento con sus clientes partiendo de la base de que, como banco público, debe “funcionar expuesto tanto a la competencia de mercado como a la ejecución de planes comerciales en los que es necesario trabajar en la masividad y la inclusión vía, por ejemplo, subsidios de tasas de interés en coordinación con la Nación y la Provincia, con propuestas de naturaleza masiva”. “Se ha tomado conciencia de que las entidades financieras no sobreviven sólo del negocio de la intermediación financiera clásica (recibiendo depósitos y otorgando préstamos) y, por lo tanto, que se debe estar atento a la generación de productos y servicios. Por esta razón es que nuestro programa de beneficio al cliente continuará incorporando dinamismo para competir de manera estricta con las entidades privadas nacionales e internacionales”, subraya el ejecutivo.

En Banco Francés la alianza comercial con LAN es la nave insignia en la estrategia comercial de segmentación. “Generamos una oferta de valor diferenciada para cada uno de los segmentos que nos hemos propuesto. Trabajamos fuertemente para que nuestros clientes más exigentes reconozcan la diferencia entre las propuestas masivas y las de alto valor como la que hemos dado en llamar Premium World, donde se destaca para los clientes un 40% extra en la suma de kilómetros LanPass, además de acceso a la sala VIP de la aerolínea en Ezeiza cuando se viaja por esa línea y otros beneficios especiales.”