Convención Anual 2017 contó con la presencia de los representantes más destacados de la industria, en una jornada que permitió analizar los diferentes aspectos que influyen en la competitividad. Durante la misma, se presentaron además investigaciones que arrojaron luz sobre el presente del sector. Todos estos aspectos conformaron una convención distinta a las anteriores, con un fuerte eje en la evolución y el desarrollo de la industria creativa.
Informes – Argentina
En el marco de la Convención Anual de la Asociación Argentina de Publicidad, Germán Yunes, presidente de la organización, expresó su deseo de fortalecer la industria creativa con un mayor desarrollo empresario. E invitó a todos los participantes del sector, asociados, cámaras y entidades gubernamentales a trabajar por una Argentina que crezca en la industria del conocimiento, donde seamos valorados en el mundo por nuestro profesionalismo y capacidad creativa.

La industria nacional de la creatividad siempre ha sido reconocida por su alta calidad. Pero, más allá de las cuestiones cualitativas, se pondera además por ser fuente de sustento para más de 50.000 personas (12.500 de ellas en forma directa). Estas cifras, sumadas a la potencialidad de exportación de servicios, llevan a esta industria areposicionarse desde nuevos ejes, con mayor foco en la competitividad.

El sector cuenta con el potencial para ser un factor importante de la economía de nuestro país, por esta razón a lo largo de la jornada diferentes expositores disertaron sobre la situación actual y su efecto en el futuro publicitario.

Según el Diagnóstico Estratégico de la Industria de la Creatividad, realizado por la consultora W para la AAP, el empleo directo en el sector está distribuido en alrededor de 450 agencias, con una dotación promedio de 28 personas.

Guillermo Oliveto, titular de dicha consultora, explicó que a diferencia de lo que sucede en otros sectores, se mantienen fuertes las agencias nacionales e independientes. Según la investigación, realizada en julio entre 382 empresas del rubro, este hecho contrarresta las tendencias actuales de otros sectores, más propensos a la globalización del capital y la concentración de players.

Creatividad for export

La industria creativa puede transformarse en una interesante fuente de ingresos para el país, teniendo en cuenta que durante los últimos 20 años Argentina siempre se mantuvo dentro del top 10 mundial publicitario. Este reconocimiento a su calidad ayuda a impulsar la exportación de servicios: 63% de las agencias consultadas ha realizado algún tipo de comercialización al exterior.

Para quienes exportan, los compradores más habituales son latinoamericanos (67% de las menciones) y entre ellos se destaca Chile (38%). Por otra parte, 43% de quienes venden al exterior mencionaron haber hecho negocios en el mercado norteamericano.

Para Germán Yunes, el escenario actual se muestra propicio para profundizar el posicionamiento global. Por eso, desde la Asociación se busca la consolidación del concepto Argentina Creative Valley. Yunes explicó que la AAP trabaja para fortalecer el posicionamiento de la publicidad como una de las actividades y valores de Marca Argentina en el mundo, en conjunto con el Círculo de Creativos Argentinos.

Si queremos caminar hacia una Argentina que crezca en la industria del conocimiento y que seamos valorados en el mundo por nuestro profesionalismo, capacidad creativa y agregado de valor a la gestión de empresas, debemos dejar atrás el pasado de contradicciones y unir fuerzas para trabajar por un futuro mucho mejor, agregó.

Creatividad, también hacia adentro

En la Convención también se presentó en sociedad el Índice de Percepción Publicitaria, investigación de la consultora DAlessio IROL para la AAP que mide las opiniones del público local. Según el mismo, la creatividad es el punto más valorado por la población, seguido por su capacidad de despertar empatía.

A partir del trabajo, realizado en base a encuestas a 500 argentinos, se desprende que la mitad de la población ha cambiado algún hábito a partir de la publicidad. En especial, los ha impulsado a incorporar nuevas tecnologías (33%) o a probar nuevos alimentos (27%).

Eduardo DAlessio, presidente de DAlessio IROL destacó que si bien el público reconoce la calidad creativa argentina, se observa una tendencia a reclamar cada vez más que se cuiden los aspectos relacionados con la credibilidad y la información. El consumidor actual sigue viéndose atraído por la televisión formato con el índice más alto de reconocimiento- pero refrenda lo visto mediante otros medios, como la información a través de la web y las opiniones en redes sociales. Esto obliga al desafío de ser atrayentes y seductores, pero incorporando elementos que apelen también al hemisferio racional. Hay que emocionar, incorporando también información. Lo más destacable es que, aún en un entorno en cambio permanente, la publicidad bien hecha sigue atrayendo, emocionando y vendiendo.

El empleo del futuro

La industria publicitaria no es ajena al impacto de las revoluciones tecnológicas. Para analizar este tema, Gustavo Beliz, Director del Instituto para la Integración de América Latina y el Caribe (INTAL) del Sector de Integración y Comercio del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), fue el encargado de pronosticar el futuro del trabajo. A través de su estudio Robotlución, que cuenta con la pregunta inicial ¿La robotización destruirá, desplazará o creará nuevos empleos?, analizó la automatización del empleo y su impacto en la productividad.

Ni tsunamis, ni arcoíris, declaró Beliz para el futuro del sector, la creatividad siempre será irremplazable, es una característica humana, agregó. En línea con lo planteado por el presidente de la AAP, explicó que los trabajos del futuro son aquellos que sean colaborativos. Antes de terminar su exposición, le presentó a los desafíos que tiene la industria de la publicidad: pensar la publicidad en tiempos en que todo es público, la conectividad en múltiples plataformas, y el uso del big data.

El tema de los cambios tecnológicos también fue abordado por Sebastián Campanario, quien destacó el rol de la curiosidad en un mundo donde la velocidad de las innovaciones crece en forma exponencial.

Coyuntura: Impacto de las reformas

Carlos Pallotti. Subsecretario de Servicios Tecnológicos y Productivos se refirió a los cambios fiscales que impulsan el crecimiento del emprededorismo, como por ejemplo, la simplificación de trámites para la creación de empresas o los fondos de apoyo al desarrollo emprendedor.

La coyuntura laboral también estuvo presente en la Convención, a cargo del Dr. Julián de Diego, asesor laboral que indicó que en Argentina `tenemos los impuestos al trabajo más caros del mundo y muy baja productividad`, lo que significa un problema en la competitividad. En un detallado recorrido por los cambios propuestos en la reforma laboral que se presentó en el Senado, de Diego destacó que la misma es una plataforma interesante para la generación de empleos, siempre y cuando no sea una acción aislada y se acompañe con otras reformas.

Berto González Montaner – Editor general

Desde el año 2003, ARQ organiza el Ranking de Excelencia profesional. Dos estudios, MRA+A y M/SG/S/S/S, vienen ocupando en forma recurrente los primeros puestos de esta encuesta realizada por la consultora D´Alessio en forma exclusiva para ARQ.

Este año, el primer puesto fue para M/SG/S/S/S, un equipo forjado y consolidado en los claustros universitarios, que viene renovado con la nueva generación de profesionales: Joaquín Sánchez Gómez, Diego Solsona, Damián Vinzon y Alberto Peluso.

El segundo escanio fue para los imbatibles MRA+A, que ya cosechan 10 primeros puestos y 4 segundos, con esas espaldas anchas que le dan la consistencia de sus edificios históricos como el Teatro San Marín, el ex Somisa, el Panedile o el IBM; y las nuevas búsquedas en proyectos como Astor Núñez, Libertador 1000, el Edificio de la Rural o el Centro Empresarial Libertador.

Desde el fallecimiento de Clorindo Testa, número fijo en el podio, uno de los tres primeros puestos quedó libre y año tras año es el que trae más sorpresas. En 2013, el galardón fue para Rafael Iglesia; en 2015 y 2016 para el grupo Monoblock; y ahora irrumpió Adamo- Faiden con un perfil también como los M/SG/S/S/S construido en los ámbitos académicos, con bastante exposición en el posgrado y en foros nacionales e internacionales.

En el campo de la Voces Emergentes se destacan tres pequeños estudios con producciones de escala pequeña y gran calidad. El ex BAK Luciano Kruk subió al primer puesto, con sus casas de playa de hormigón que con su particular manejo plástico son todo un sello en los balnearios de la costa atlántica. El rosarino Nicolás Campodónico, autor de esa fantástica capilla en Córdoba que cautivó a legiones de estudiantes y arquitectos, y hasta fue tapa de la prestigiosa revista española Arquitectura Viva, se posicionó en segundo lugar. Y los autores de la ya famosa Casa Scout, el grupo BAAG (Buenos Aires Arquitectura Grupal) que siguen sorprendiendo con sus proyectos de pequeña escala diseñados con ingenio, refinada estética y sensibilidad.

Incluye esta edición de ARQ otras dos notas un tanto `futuristas`: una entrevista al CEO de Autodesk, que aventura cómo será la producción de arquitectura y construcción del futuro; y otra con la ingeniera aeronáutica Dava Newman, quien diseñó un traje espacial para Marte. Aquí vale una reflexión que retoma la que hizo el jurado de los Premios Clarín-SCA la semana pasada: que tanto los trabajos que tomen el riesgo de explorar la utopía como aquellos que se concentren en situaciones de mínima arquitectura y baja tecnología, profundicen en lo esencial de los proyectos, para dotarlos de el necesario rigor.

Publicado en Clarín el 5/12/2017

El contraste es notable. En los ambientes empresariales, se percibe una confianza inédita sobre la marcha del Gobierno, en especial en los temas económicos.
Los sectores del trabajo, por contrapartida, miran con cautela lo que sucede. Esa prudencia esconde una preocupación más profunda sobre el futuro del trabajo y de los ingresos.
En el último Coloquio de Idea, la encuesta de DAlessio-Irol mostró que nueve de cada 10 empresarios eran optimistas sobre lo que vendría. Fue un resultado inédito para ese ámbito.

Esta semana, la consultora Ernst & Young reveló que el 63 por ciento de los hombres de negocios tiene plena confianza sobre las reformas que impulsa el Gobierno para mejorar la economía y la competitividad. El avance es de 20 por ciento frente a 2016.
En la entrega de los premios Empresarios Destacados 2017, los discursos de los galardonados también reflejaron ese optimismo. Hablaron de cambio de época y de un año bisagra.
Hay otra realidad. Eduardo DAlessio confirmó a La Voz que nueve de cada 10 argentinos considera que la reforma tributaria favorece al sector empresario y que un 71 por ciento la ve perjudicial para los trabajadores. El 57 por ciento la califica como negativa para los argentinos. Además, cayó el optimismo sobre los temas económicos, aunque todavía se encuentra por encima del 50 por ciento.
¿Qué influye? En el cambio de tendencia inciden los próximos ajustes tarifarios y el impacto negativo del paquete enviado al Congreso para los sectores medios, sobre todo en materia impositiva y en los haberes de los jubilados. Esta tendencia incipiente podría profundizarse en los próximos meses, explica Sergio Berensztein, quien colaboró en el informe.
Percepciones y reformas
El compromiso de los gobernadores logró que las reformas impositiva y previsional dieran un primer paso en el Senado.
La reforma laboral tiene un futuro incierto, más aún con el protagonismo que pretenden ganar Cristina Fernández, los gremios estatales K, Pablo Moyano y la izquierda.
El entusiasmo político que había logrado Mauricio Macri en las urnas y con el discurso del reformismo permanente parece haberse atenuado al conocerse el impacto de las reformas en el bolsillo y por los desgraciados sucesos del submarino y la muerte de un joven en Bariloche.
Pero la clase política también suma lo suyo. El aumento salarial sugerido para 2018 es de 12 por ciento.
El Gobierno provincial sube el Inmobiliario Urbano 23 por ciento, con mayor incidencia en Río Cuarto, Villa María y San Francisco por una actualización de los valores de las propiedades. El Rural crece, en promedio, 32 por ciento.
La Municipalidad de Córdoba proyecta un alza de 22 por ciento en los mínimos de Comercio e Industria y en las alícuotas del Inmobiliario municipal.
El intendente Ramón Mestre dijo que es bueno para las finanzas municipales y para los trabajadores el acuerdo salarial que establece una suba mensual con base en el promedio simple de cinco índices de precios.
Si es bueno para el municipio y los empleados, ¿por qué no se aplica para los contribuyentes? Los ciudadanos deberán pagar en febrero al menos 22 por ciento de aumento, cuando la mayoría de las paritarias actualiza los salarios entre abril y mayo, y las jubilaciones nacionales serán corregidas sólo cinco por ciento en marzo.
Los bolsillos de asalariados y jubilados sufrirán, además, con los incrementos de la luz y el gas.
Por otra parte, numerosas empresas privadas ajustaron sus planteles de cara a los planes de negocios para 2018.
El ministro de Modernización, Andrés Ibarra, informó que en la administración y organismos descentralizados están de más 19.119 empleados. ¿Cómo se recortará? Conjubilaciones y la conclusión de contratos a fin de este mes. El ajuste en las empresas del Estado será inevitable.
Macri y sus voceros deberán alinear las expectativas del conjunto de la sociedad, para que la economía del comportamiento tan mencionada como clave en las expectativas empuje a favor del crecimiento y de más empleo.

Publicado en La Voz del Interior el 2/12/2017