Periodista. Editor de Reporte Publicidad

Crisis de identidad. Las agencias buscan definir su rol en la industria del conocimiento.

La última convención de la Asociación Argentina de Publicidad dejó mucha tela para cortar. La idea de acercar posiciones con el Gobierno quitó la posibilidad de que se generara un ámbito de debate para discutir cuáles serán las salidas (ya casi de emergencia) de un lugar por demás incómodo, y consensuar cuáles deberían ser los nuevos caminos a recorrer como lo haría cualquier institución gremial empresaria que se precie de tal, ya que por más que se trate de empresas de talentos, las agencias no dejan de ser empresas.

Los trabajos presentados por Guillermo Oliveto y Eduardo D´ Alessio confirmaron una realidad del sector que ya percibía… se sufría, diría. Relevamientos, percepción, análisis, impacto económico y social son algunos de los puntos de partida que deberán tenerse en cuenta para lograr la tan ansiada resignificación del rol de las agencias. Personas, marcas, empresas, casi todos por no decir todos, vivimos en algún momento y por alguna razón una crisis de identidad, pero cuando ésta se prolonga en el tiempo ya se convierte en patológicay en el caso de la publicidad tal como están dadas las cosas puede llegar a ser terminal.

La sensación es que las agencias, tal como están planteadas en la mayoría de los casos, se han convertido en un negocio inviable. Las multinacionales, las nacionales con vínculos con redes, las independientes. Como mencioné en otra oportunidad, dado el alto porcentual de gasto en sueldos (50% de su estructura de costos) no puede haber solución sin una actitud amigable del gobierno de turno. Esa fue la idea de la AAP cuando pensó en esta Convención. Pero nunca aparecieron, como se supone era su intención, ni Marcos Peña, ni Mario Quintana, ni el ministro de Trabajo Jorge Triaca, pero sí Carlos Pallotti (subsecretario de Servicios Tecnológicos y Productivos de la Nación), quien aseguró que se iba a incluir a la publicidad en un acuerdo sectorial similar al de Vaca Muerta. El acuerdo logrado por la industria del software es el objetivo del publicitario y no estaría demasiado lejos. Bien ahí.

En la apertura de la Convención, su presidente Germán Yunes expresó su deseo de `fortalecer la industria creativa con un mayor desarrollo empresario`. E invitó a todos los participantes del sector -asociados, cámaras y entidades gubernamentales- a trabajar por una Argentina `que crezca en la industria del conocimiento, donde seamos valorados en el mundo por nuestro profesionalismo y capacidad creativa`. La industria nacional de la creatividad siempre ha sido reconocida por su alta calidad. Pero, más allá de las cuestiones cualitativas, se pondera además por ser fuente de sustento para más de 50.000 personas (12.500 de ellas en forma directa). Estas cifras, sumadas ala potencialidad de exportación de servicios, llevan a esta industria a reposicionarse desde nuevos ejes, con mayor foco en la competitividad. Datos ciertos pero deseos difíciles de concretar, por lo menos si no hay cambios importantes. Crisis y oportunidades En el trabajo titulado `La industria de la creatividad en la Argentina. Oportunidades y desafíos`, preparado y analizado por la Consultora W, Oliveto deja en claro que `vivimos en un mundo de marcas y el deseo es la llave que abre el vínculo con el consumidor, y la industria de la creatividad es una usina y motor del deseo. En momentos donde la data está sobrevalorada, ¿dónde si no en las empresas de ideas (agencias) está el valor más importante que tiene la comunicación?`. `Los cinco anillos de la industria publicitaria` visualizan claramente la relación entre los distintos elementos que forman parte de la cadena de valor y en el que la creatividad está ubicada en el centro. Cientos de datos demuestran que la creatividad publicitaria no solo forma parte sino que tracciona enormemente las industrias creativas y culturales. Mas de 6.500 millones de dólares invierten las marcas, empresas y organizaciones en medios por año. ¿Cómo puede ser que las agencias pierdan relevancia en un escenario creciente?

El estudio D ´Alessio Irol fue el encargado de medir el `Indice de percepción publicitaria` ¿Cómo le llega al consumidor el mensaje y de alguna manera también por dónde? Esta tarea no es fácil ya que la atomización de las audiencias tiene que ver que son muchos los dispositivos que se utilizan para informarse, entretenerse y también comunicar. Una a tener en cuenta es que el 83% de los encuestados manifestó que no le molesta la publicidad siempre y cuando el sitio sea gratuito. En los medios online, redes sociales y TV paga, la publicidad es considerada invasiva. La valoración de la publicidad argentina es de 6.4 sobre 10 y los atributos más apreciados en dicha muestra son la creatividad y la emoción. Está muy claro que desde hace mucho tiempo, entre los mensajes publicitarios y las audiencias se ha generado un código de entendimiento mucho más lineal que el de otros contenidos. El hecho que un anuncio tenga puesta la marca del producto genera un compromiso en la comunicación y la ubica de manera más definida en el imaginario social. En síntesis: una actividad donde la mirada dura de los números y la blanda del storytelling deben interdisciplinarse. Para ello será necesario sumar la mirada humana y creativa de artistas y profesionales más que de ingenieros.

Si la idea es convertir a nuestro país, como lo manifestó la AAP a través de Yunes, en `Argentina Creative Valley` y que pueda a través de la exportación lograr nuevos ingresos y un equilibrio sustentable en el negocio, deberán resolverse algunas dudas preocupantes. ¿Tiene futuro la actividad en las agencias de publicidad como están actualmente concebidas? ¿No es preocupante que el sector se defina a sí mismo como un proveedor de servicios integrales y no una empresa de ideas, como lo manifiesta el estudio de W reflejando, a mi entender, una desnaturalización inaceptable? La falta de agenda de la AAP en este sentido es preocupante.

La experiencia de `La Generación Dorada` de la publicidad en los años 90 puede disparar algunas pistas que inspiren y ayuden a resolver algunos temas que hoy urgen verdaderamente. Durante ese período se aprovechó una coyuntura económica local y global que hasta ayudó a multiplicar la inversión. Hubo voluntad política, los publicitarios creyeron en ellos, en su talento, y trabajaron en una construcción para adentro y para afuera de las agencias. Se animaron, fueron valientes, compitieron, y sus logros, que fueron muchos, se multiplicaron en una industria que supo estar entre las cinco primeras del mundo. En busca de un acuerdo. Germán Yunes, presidente de la AAP, y Carlos Pallotti, subsecretario de Servicios Tecnológicos, debatieron el futuro del sector.

Las agencias, tal como están planteadas en la mayoría de los casos, se han convertido en un negocio inviable.

Publicado en Clarín el 17/12/2017

ENCUESTA ENTRE CONTADORES

Debut. Desde el 1 de enero regirá, de manera gradual, el sistema digital para liquidar sueldos en CABA. Las ventajas del mecanismo, según los contadores.

La Subsecretaría de Trabajo lanzó una Resolución sobre el nuevo Sistema de Libro de Sueldo Digital, que los empleadores deberán comenzar a aplicar en forma gradual, sustituyendo así los sistemas manuales.

Desde el 1° de enero en la Ciudad de Buenos Aires estará disponible en forma online el `Sistema para la rúbrica de documentación laboral en forma digital`, que permite efectuar la presentación de los libros de sueldo y la documentación laboral en forma online.

A partir de este cambio, la información requerida por la legislación se enviará mediante un archivo electrónico. Para garantizar la seguridad del proceso, dicho archivo deberá estar firmado digitalmente.

Según explica Fernando Rivera, especialista en implementación tecnológica para RR.HH. de Gestión Compartida, la firma digital es una herramienta que le otorga aun documento electrónico igual validez jurídica que a uno rubricado de puño y letra.

Según una encuesta a profesionales contables realizada por DAlessio IROL para Gestión Compartida, el sistema tradicional de presentación de Libro de Sueldos (mediante libros, hojas móviles o microfichas) ya había quedado obsoleto. De hecho, 7 de cada 10 contadores consultados cuestionaron la antigüedad del procedimiento, en tanto 6 criticaron su bajapracticidad. Por tanto, los cambios serían una respuesta a una situación que ya se había tornado crítica. La encuestaindagó la opinión de 200 contadores que se desempeñan en el ámbito de la Ciudad.

Para Rivera, el nuevo procedimiento de Libro de Sueldo Digital se muéstracomo un importante avance para mejorar la eficiencia en el área de administración de personal y liquida- ? J U u cion de haberes.

Qué opinan los contadores

¿Cómo califica el proceso de presentación de los libros de sueldos mediante libro y hojas móviles?

BALANCE CALIFICACIONES, EN % ¦ Bajo (1-5) ¦ Medio (6-7) ¦ Alto (8-10) (Alto – Bajo)

+6 Confiable

-4 Seguro

-13 Fácil

-35

19 23 Práctico

-48

12 20 Moderno

¿Qué espacio dedica al almacenamiento de datos de las presentaciones del viejo sistema de libro de sueldos?

total I trabaja en i trabaja II estudio contable I en empresa i ~no/ I¡ uo/

!1r1 m2I 18% I12%I 24% Entre3y5m2¡ 21% |18%¡ 22% Entre 6y 10 m2 | 10% |10%| 11% Entre 11 y 20 m2 | 16% |18%|

Fuente GESTIÓN COMPARTIDA | D´ALESSIO IROL CLARÍN

 

Publicado en Clarín el 10/12/2017

Según el índice de Confianza del Inversor de la consultora D´Alessio IROL, las reformas que impulsó el Gobierno tras ganar las elecciones mermaron el optimismo

Durante el mes pasado, las iniciativas reformistas del oficialismo reforzado en su poder en las elecciones de octubre, consiguieron desinflar los niveles de confianza de los inversores en la City.

Según la encuesta de Confianza del Inversor, que realiza a pedido de la Cámara Argentina de Inversores de Bolsa, la consultora D´Alessio IROL a más de 500 inversores de todo el país, el optimismo mermó levemente respecto a la medición anterior cuando se conoció el resultado de las legislativas de octubre.

`El Indice de Confianza al Consumidor detiene su tendencia alcista que comenzó en las PASO. Comienza un periodo post-electoral marcado por la incertidumbre que genera el nuevo plan de reformas y el impacto real que tendrán sobre la economía. Igualmente, las expectativas para el año próximo se mantienen positivas en relación al contexto país`, explicó la consultora en el estudio.

El índice alcanzó su pico anual en la previa de las legislativas y se desinfló en el anteúltimo mes del año.

Al consultarles cómo veían la situación económica actual para realizar inversiones, el 56% de los consultados la calificaron entre buena y muy buena. Esto representa un 15% menos que en la medición anterior.

Entre los que esperaban un cambio más de shock y los que se asustan con el reformismo impulsado por el Gobierno, también mermaron las buenas perspectivas para 2018. Si bien el 66% de los consultados espera que el año que viene el escenario para hacer negocios sea favorable; el 18% restante anticipa que 2018 va a ser más difícil que este año.

El 80% de los consultados reconoció que a la fecha posee algún tipo de inversión. De este total, el 55% ahorra en dólares y el 41% en plazos fijos.

En este sentido, el 47% de los encuestados afirmó que en 2017 sus inversiones fueron mejores que en el año anterior. Con la mirada puesta en los próximos doce meses el 54% tiene perspectivas positivas.

Con este contexto político y económico y de cara a los balances de fin de año, en noviembre fueron menos los inversores que afirmaron que podría aumentar el tamaño de su cartera en los próximos treinta días. Al mismo tiempo, aumentó la proporción de encuestados que adelantó sus planes de reducir, que pasó del 10% al 16%.

 

Publicado en El Cronista el 8/12/2017