Seminario de Quality Management
“Ponerse en los zapatos del cliente “
Universidad del Cema 17/4/13
El Seminario se desarrolló con la presencia de más de veinte entidades financieras y otras empresas.
Los expositores abordaron el marco regulatorio que impacta en la calidad de los servicios financieros, presentaron un indicador de calidad y satisfacción de cliente de 16 bancos y expusieron dos casos prácticos de gestión exitosa de un banco privado nacional y un banco extranjero.
Temas presentados
Marco regulatorio
El actual marco regulatorio fijado por el Banco Central de la República Argentina (BCRA) establece las condiciones que deben cumplir los bancos, las entidades financieras y las no financieras que presten sus servicios para la atención de los usuarios.
La última reforma de la carta orgánica del BCRA (abril de 2012) establece claramente en su artículo 3º el criterio de protección del usuario de servicios financieros y defensa de la competencia.
A partir de la comunicación A 5388 (protección de los usuarios de servicios financieros), emitida en enero de este año, las entidades indicadas deberán adecuarse a lo siguiente:
- Nombrar un responsable de atención a los usuarios.
- Adecuar las instalaciones a los requerimientos de minusválidos y personas impedidas.
- Asegurar transparencia en la oferta de productos y servicios, y en los respectivos contratos.
- Generar información de los reclamos.
- Disponer de un registro de reclamos y de consultas.
- Informar al BCRA con 90 días de antelación los nuevos valores de gastos, comisiones y tarifas de los productos y servicios.
- Elaborar comunicación y publicidad en todos lo canales en forma clara y precisa.
- Responder en un tiempo no mayor a los veinte días hábiles los reclamos presentados.
- Elaborar un manual de procedimientos.
Los bancos y entidades financieras venían cumpliendo en parte lo dispuesto en esta reglamentación, ya que desde mediados del 2005 estaba vigente la comunicación A 4378 (relaciones con los clientes) que establecía gran parte de estas exigencias.
A nuestro entender la actual normativa establece un marco bastante riguroso, incluso para aquellas organizaciones que se han incorporado nuevas (entidades no bancarias emisoras de tarjetas de crédito y fideicomisos), las cuales deberán hacer un esfuerzo extra. Dado que no cuentan con la ventaja de los bancos y compañías financieras que ya tienen experiencia en el tema.
Aún hay aspectos que las cámaras de bancos y otras entidades están presentando al BCRA para atenuar o prorrogar algunas de estas exigencias, ya que entre otras cosas hay que cumplir con un cronograma bastante ajustado.
Las consecuencias más directas son:
- Replanteo del rol del responsable (que deberá interactuar con varias áreas).
- Mayor costo de adecuación de lobby y mejoras de material de difusión y publicidad, incluyendo lectura braille y modificaciones en los canales electrónicos.
- Mayor capacitación del personal.
- Mejoras en los circuitos administrativos a fin de disponer de respuestas adecuadas.
Por último en esta parte de la exposición se explicó brevemente la norma de la comunicación A 5374 del BCRA referida a los canales electrónicos. La importancia de la misma radica en que este canal de comunicación y transacciones con los clientes adquiere cada vez más relevancia y volumen, por lo que las entidades deben adecuarse a un cronograma y condiciones impuestas por el BCRA para estandarizar y unificar criterios, como así también para alinear las organizaciones internas a la mejora continua y la mitigación de riesgos.
La voz del cliente: resultados del Indicador de Calidad Bancaria
La exposición de esta temática refleja la opinión de una base de clientes bancarios de 800 personas. Cada uno de ellos opinó sobre una base de preguntas sobre la satisfacción de su banco.
Los siguientes gráficos (solo mostramos algunos de los presentados) exhiben los resultados, los cuales se utilizaron para determinar metodológicamente un indicador final de calidad bancaria de un conjunto de 16 entidades.
Disconformidad difusa
con lo que su Banco le brinda.
Brecha entre el servicio que desearían recibir
y el que sienten que obtienen.
“No se puede manejar lo que no se puede medir” Deming
El cliente mercenario (y agradecido)
Muy acostumbrado a las promociones:
7 de cada 10 las “aprovecharon” en el último mes.
¿Utilizó alguna promoción/beneficio de algún banco / tarjeta? -%-
“¿Qué se encuentra debajo?”
“¿Qué fideliza o aleja al cliente?”
Resolución- o no- de problemas
– El problema comienza en el momento de aparición del mismo y se acentúa durante el proceso de su resolución.
– Todos los canales de reclamo registran un bajo nivel de conformidad: la mitad de los clientes declara que sus problemas aún no fueron resueltos.
¿Esto impacta realmente en la satisfacción y retención?
Resolución- o no- de problemas
La no resolución impacta en la predisposición al abandono.
¿Tuvo algún problema en los últimos tres meses? -%-
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¿Qué puede impactar más en el negocio?
Los problemas con mayor impacto negativo en la conformidad con el Banco son también los que impulsan a tomar distancia (y dificultan el cross-selling).
Nuevamente, se destaca especialmente el peso del maltrato de empleados.
Tipo de problema -%- Escala de 1 a 10-
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Base: 39% con inconvenientes
Impacto de la solución
Si bien los problemas impactan sobre el nivel de recomendación…
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…una resolución ágil puede atemperar los efectos.
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Base: 39% con inconvenientes
Qué es lo que más impacta en la conformidad de los clientes
Sentir que el Banco los escucha y los atiende “en las buenas y en las malas“.
Correlación con satisfacción con el Banco (valor máximo r=1)
Indicador de calidad
En síntesis
Lo que el cliente quiere que su Banco escuche:
Trátame bien.
- Ponete en mis zapatos.
- Resolveme los problemas rápidamente.
- Cumplí con lo que prometiste.
Hay Bancos que están marcando diferencias en distintos aspectos.
Hay Bancos que están marcando diferencias en los aspectos que más le interesan al cliente.
Conocer por qué y cómo lo logran es una buena brújula para orientar el camino.
Casos concretos de atención a usuarios de dos bancos
En la última parte de la exposición se presentaron los casos de dos bancos, uno privado nacional y el otro extranjero; los cuales presentaron sus modelos de atención y sus principales políticas para lograr en ambos casos ser reconocidos como los mejores bancos en calidad de atención.