Periodista. Editor de Reporte Publicidad
Crisis de identidad. Las agencias buscan definir su rol en la industria del conocimiento.
La última convención de la Asociación Argentina de Publicidad dejó mucha tela para cortar. La idea de acercar posiciones con el Gobierno quitó la posibilidad de que se generara un ámbito de debate para discutir cuáles serán las salidas (ya casi de emergencia) de un lugar por demás incómodo, y consensuar cuáles deberían ser los nuevos caminos a recorrer como lo haría cualquier institución gremial empresaria que se precie de tal, ya que por más que se trate de empresas de talentos, las agencias no dejan de ser empresas.
Los trabajos presentados por Guillermo Oliveto y Eduardo D´ Alessio confirmaron una realidad del sector que ya percibía… se sufría, diría. Relevamientos, percepción, análisis, impacto económico y social son algunos de los puntos de partida que deberán tenerse en cuenta para lograr la tan ansiada resignificación del rol de las agencias. Personas, marcas, empresas, casi todos por no decir todos, vivimos en algún momento y por alguna razón una crisis de identidad, pero cuando ésta se prolonga en el tiempo ya se convierte en patológicay en el caso de la publicidad tal como están dadas las cosas puede llegar a ser terminal.
La sensación es que las agencias, tal como están planteadas en la mayoría de los casos, se han convertido en un negocio inviable. Las multinacionales, las nacionales con vínculos con redes, las independientes. Como mencioné en otra oportunidad, dado el alto porcentual de gasto en sueldos (50% de su estructura de costos) no puede haber solución sin una actitud amigable del gobierno de turno. Esa fue la idea de la AAP cuando pensó en esta Convención. Pero nunca aparecieron, como se supone era su intención, ni Marcos Peña, ni Mario Quintana, ni el ministro de Trabajo Jorge Triaca, pero sí Carlos Pallotti (subsecretario de Servicios Tecnológicos y Productivos de la Nación), quien aseguró que se iba a incluir a la publicidad en un acuerdo sectorial similar al de Vaca Muerta. El acuerdo logrado por la industria del software es el objetivo del publicitario y no estaría demasiado lejos. Bien ahí.
En la apertura de la Convención, su presidente Germán Yunes expresó su deseo de `fortalecer la industria creativa con un mayor desarrollo empresario`. E invitó a todos los participantes del sector -asociados, cámaras y entidades gubernamentales- a trabajar por una Argentina `que crezca en la industria del conocimiento, donde seamos valorados en el mundo por nuestro profesionalismo y capacidad creativa`. La industria nacional de la creatividad siempre ha sido reconocida por su alta calidad. Pero, más allá de las cuestiones cualitativas, se pondera además por ser fuente de sustento para más de 50.000 personas (12.500 de ellas en forma directa). Estas cifras, sumadas ala potencialidad de exportación de servicios, llevan a esta industria a reposicionarse desde nuevos ejes, con mayor foco en la competitividad. Datos ciertos pero deseos difíciles de concretar, por lo menos si no hay cambios importantes. Crisis y oportunidades En el trabajo titulado `La industria de la creatividad en la Argentina. Oportunidades y desafíos`, preparado y analizado por la Consultora W, Oliveto deja en claro que `vivimos en un mundo de marcas y el deseo es la llave que abre el vínculo con el consumidor, y la industria de la creatividad es una usina y motor del deseo. En momentos donde la data está sobrevalorada, ¿dónde si no en las empresas de ideas (agencias) está el valor más importante que tiene la comunicación?`. `Los cinco anillos de la industria publicitaria` visualizan claramente la relación entre los distintos elementos que forman parte de la cadena de valor y en el que la creatividad está ubicada en el centro. Cientos de datos demuestran que la creatividad publicitaria no solo forma parte sino que tracciona enormemente las industrias creativas y culturales. Mas de 6.500 millones de dólares invierten las marcas, empresas y organizaciones en medios por año. ¿Cómo puede ser que las agencias pierdan relevancia en un escenario creciente?
El estudio D ´Alessio Irol fue el encargado de medir el `Indice de percepción publicitaria` ¿Cómo le llega al consumidor el mensaje y de alguna manera también por dónde? Esta tarea no es fácil ya que la atomización de las audiencias tiene que ver que son muchos los dispositivos que se utilizan para informarse, entretenerse y también comunicar. Una a tener en cuenta es que el 83% de los encuestados manifestó que no le molesta la publicidad siempre y cuando el sitio sea gratuito. En los medios online, redes sociales y TV paga, la publicidad es considerada invasiva. La valoración de la publicidad argentina es de 6.4 sobre 10 y los atributos más apreciados en dicha muestra son la creatividad y la emoción. Está muy claro que desde hace mucho tiempo, entre los mensajes publicitarios y las audiencias se ha generado un código de entendimiento mucho más lineal que el de otros contenidos. El hecho que un anuncio tenga puesta la marca del producto genera un compromiso en la comunicación y la ubica de manera más definida en el imaginario social. En síntesis: una actividad donde la mirada dura de los números y la blanda del storytelling deben interdisciplinarse. Para ello será necesario sumar la mirada humana y creativa de artistas y profesionales más que de ingenieros.
Si la idea es convertir a nuestro país, como lo manifestó la AAP a través de Yunes, en `Argentina Creative Valley` y que pueda a través de la exportación lograr nuevos ingresos y un equilibrio sustentable en el negocio, deberán resolverse algunas dudas preocupantes. ¿Tiene futuro la actividad en las agencias de publicidad como están actualmente concebidas? ¿No es preocupante que el sector se defina a sí mismo como un proveedor de servicios integrales y no una empresa de ideas, como lo manifiesta el estudio de W reflejando, a mi entender, una desnaturalización inaceptable? La falta de agenda de la AAP en este sentido es preocupante.
La experiencia de `La Generación Dorada` de la publicidad en los años 90 puede disparar algunas pistas que inspiren y ayuden a resolver algunos temas que hoy urgen verdaderamente. Durante ese período se aprovechó una coyuntura económica local y global que hasta ayudó a multiplicar la inversión. Hubo voluntad política, los publicitarios creyeron en ellos, en su talento, y trabajaron en una construcción para adentro y para afuera de las agencias. Se animaron, fueron valientes, compitieron, y sus logros, que fueron muchos, se multiplicaron en una industria que supo estar entre las cinco primeras del mundo. En busca de un acuerdo. Germán Yunes, presidente de la AAP, y Carlos Pallotti, subsecretario de Servicios Tecnológicos, debatieron el futuro del sector.
Las agencias, tal como están planteadas en la mayoría de los casos, se han convertido en un negocio inviable.
Publicado en Clarín el 17/12/2017