La relación entre la banca y los clientes estuvo signada por ciclos de acercamiento y alejamiento; el desafío está ahora en lograr una mayor bancarización, de la mano de promociones, soluciones tecnológicas y personalización de oferta
Por Carlos Manzoni | LA NACION
Lejos está el país de situarse en niveles de bancarización existentes en el Primer Mundo, pero, de a poco, la gente se acerca a las entidades, muchas veces atraída por promociones, crédito al consumo o ventajosas tasas de interés. No es un tema menor para los bancos, que tienen equipos para estudiar fórmulas que les permitan avivar las cenizas de un amor que alguna vez se convirtió en odio. Así, según dicen desde SAP, que asesora a la mayoría de los bancos del país, se centran en tres ejes: acercamiento al cliente, minimización de costos en las operaciones y cumplimiento de las normas contables internacionales.
El economista Pablo Curat, socio del estudio Curat, Martínez, Larrea & Asociados, refiere que los puntos en los que se ha avanzado en bancarización son la cuenta básica universal (una gratuita a la que puede acceder cualquier persona que no tenga una cuenta ya abierta); todo el tema de transferencias electrónicas sin costo; todo lo que es promoción de apertura de sucursales en zonas menos bancarizadas; política de defensa del consumidor bancario; instalación de nuevos cajeros automáticos. “Todo esto ha jugado a favor del acercamiento de la gente al banco”, opina Curat.
Dicho esto, el economista advierte que queda mucho por hacer en materia de bancarización porque se está en una relación de crédito en términos del PBI de 13% (7% a familias y 6% a empresas), mientras que el promedio de América latina está cerca de 30%, y en Europa, arriba de 50%. “Ahí hay mucho por crecer todavía -señala Curat-. Es un sistema financiero que hoy no ofrece crédito hipotecario, por ejemplo, o su oferta es reducidísima. Y el último año esto se ha agravado. El crédito al sector público creció 100%, mientras que a los privados, 20%”.
Desde la Asociación de Marketing Bancario Argentino (AMBA), observan que, si bien el nivel de bancarización en el país alcanza a una buena parte de la población económicamente activa (PEA), se debe tener en cuenta que esta bancarización es muy inmadura, ya que los sectores de menores ingresos o los jubilados sólo tienen una caja de ahorro para cobrar sus haberes, pero no son sujetos de crédito en el sistema y no son generadores de depósitos.
En una pintura de lo que es la relación efectiva del cliente con el banco, Pablo Blanco, presidente de AMBA y gerente de Marketing y Canales Alternativos de Efectivo Sí, comenta que la sucursal sigue siendo el principal canal de atención al público, el call center da respuesta a la consulta de miles de personas por día, y otro canal que ha tenido un gran crecimiento en los últimos años son las terminales de autoservicio y los cajeros automáticos. “El crecimiento de los canales digitales es importante. Home banking (Internet) es un brazo transaccional que aún no se ha desarrollado para la venta de productos, pero es muy usado para la consulta”, explica.
Además, home banking es muy usado en la resolución de problemas, mediante la utilización de plataformas de chat que son implementadas en varias entidades. Para lo que concierne a promociones, los bancos están desarrollando aplicaciones para la comunicación con las entidades. “La banca por celular está creciendo, principalmente se usa para realizar consultas, pero los pagos y las transferencias crecen”, acota Blanco.
Un estudio especial para LA NACION de la consultora D’Alessio Irol destaca que el nivel actual de bancarización de los ciudadanos argentinos se encuentra en un 35% del segmento mayor de 18 años. Y de ellos, un 77% ya utiliza alguno de los servicios que su banco le ofrece en forma online. Esa cifra en 2013 era de 69%.
“Si bien el uso de home banking aumenta a medida que lo hace el nivel socioeconómico, las diferencias entre los niveles medio/alto y medio/medio se hacen más imperceptibles, en tanto que subsisten aún con el medio/bajo y primer estrato del nivel bajo, que hace operaciones con entidades financieras formales”, se especifica en el estudio de D’Alessio Irol. Entre las razones que se esgrimen para usar home banking están la necesidad de no transportar dinero en la vía pública, el crecimiento constante de Internet y sus posibilidades, y el amesetamiento de la bancarización.
Si bien las consultas son el punto más habitual en el contacto por Internet, las transacciones también crecen. De hecho, según D’Alessio Irol, se registra un aumento en una de las operaciones que costó más “culturizar”: la transferencia. Tres de cada cuatro consultados han realizado alguna vez esta operación en forma online. Entre las más frecuentes están además el pago de impuestos, servicios y tarjetas de crédito.
Según detalla Curat, el home banking se usa para consultar saldos y realizar transferencias y pagos, pero no para gestionar el alta de un crédito personal, hipotecario o prendario. Eso se hace en sucursal. El uso del home banking y de la banca telefónica y por Internet lo que hace es reducir la carga de operaciones en sucursales. Antes la gente iba a la sucursal a consultar saldos, a hacer transferencias, pero hoy las puede hacer por Internet.
Estas funcionalidades poseen una tendencia en crecimiento, tanto en el número de usuarios como en la cantidad de servicios que se usan en forma remota. El desarrollo del e-banking se verá facilitado en la medida en que las entidades garanticen la seguridad de sitios y operaciones online, y generen plataformas amigables y sencillas para los internautas.
Hoy se sabe que la banca pasa por un proceso de transformación fuerte y la tecnología es un factor importante en esa mutación. Vanesa Bigio es responsable en la región sur para la Industria Financiera para la Argentina, Chile y Perú, trabaja con todos los bancos en el día a día y detalla tres tendencias globales y, fundamentalmente, argentinas, del mercado financiero.
La primera tendencia se centra en poner el foco en el cliente, donde cada vez más entra en juego el tema de las plataformas móviles e Internet. También las ofertas personalizadas, que puedan dar un mejor servicio a partir de conocerlo y entenderlo. El banco hoy tiene mucha información de los clientes, pero a veces no sabe explotarla, por eso hablamos de la necesidad de contar con tecnología.
En segundo lugar, se hace hincapié en poder minimizar los costos de la operación de los bancos y poder llegar al mercado con los tiempos que el mercado demanda. En tanto, el tercer puesto en este ranking lo ocupa el poder cumplir con las regulaciones. “Hace un tiempo el Banco Central (BCRA) se refirió a las normas internacionales contables, con las que tendrán que cumplir los bancos a partir de 2017. Esto implica un proceso de cambio obligado”, afirma Bigio.
Es sobre la base de estas tres tendencias que la banca encara un proceso de transformación, en el que todas las entidades plantean las mismas necesidades. Es que los bancos ya no sólo compiten entre sí, sino que les ha surgido una nueva competencia. En la Argentina crecieron compañías, como las de retail, que empiezan a ofrecer productos financieros. Por otro lado, otros contendientes de peso son Amazon, Facebook y Google, que también ofrecen productos financieros. “De hecho, en SAP tenemos clientes a nivel mundial que no son bancos y que están empezando a usar nuestras soluciones informáticas. Por eso, los bancos tienen que modernizarse”, comenta Bigio.
Por otro lado, el cliente está cada vez más exigente, quiere un mejor servicio y los jóvenes cada vez más se manejan por redes sociales, antes que ir a una sucursal. En SAP se hizo una encuesta con varios jóvenes a los que se les preguntó qué buscaban en los bancos y éstos dijeron que les importaba mucho lo que decían sus pares en las redes sociales, la flexibilidad de poder operar desde cualquier dispositivo y que los conozcan y orienten los productos hacia lo que ellos necesitan.
Sin duda, el tema del aumento de la bancarización es un objetivo: el lema es “atraer clientes y retenerlos”. El concepto del amor/odio está muy ligado al tema de la confianza en la información que brinda la entidad.
De todos modos, en la Argentina se mantienen algunos temas sin resolver. Para Curat, si bien son rescatables muchas de las iniciativas que el BCRA llevó a cabo para promover la bancarización, la principal, que es la estabilidad de la moneda, es una tarea pendiente. “Con estabilidad de moneda y baja inflación bajan las tasas y el crédito vuelve a crecer”, analiza el economista.
La digitalización probablemente sea la principal tendencia en la industria. Ésta es acompañada y empujada por un público que se “digitaliza” día a día y que exige a las entidades el poder encontrarse con los servicios que desea a la hora que sea y en el canal que le queda más cómodo, dicen desde AMBA.
En cuanto a los productos que la gente demanda de los bancos, en AMBA responden que son los tradicionales. El único punto que debe resaltarse es que en el esquema de financiamiento de las familias la tarjeta de crédito ha pasado a transformarse en el principal del mercado, superando a los préstamos personales. Las promociones, los descuentos y los esquemas de financiación a tasa cero son las acciones que los bancos han implementado en la competencia por quedarse con la lealtad del cliente.
Además, refiere Blanco, hay entidades que incursionan en alianzas con otros rubros, no específicamente financieros, como turismo y electrodomésticos, para diversificar no sólo sus fuentes de ingresos, sino también los servicios que generan una mayor satisfacción a su clientela.
El péndulo parece inclinarse ahora para el lado del amor; atrás quedó el odio de aquellos días de turbulencia y agitación. Ésta es una buena noticia, porque, como dijo una fuente del sector, una mayor bancarización hace más sana, formal, segura y eficiente a la economía.