Por Diego Dávila
El mercado está frente a un consumidor hipersensible a las sacudidas del dólar y de la inflación, y con malhumor por el aumento de las tarifas y el retraso salarial. Pero es diferente al perfil del consumidor promedio con el que interactuó hasta 2015. El actual no gasta todo sus ingresos, compra menos ropa, va al shopping a comer más que a adquirir productos, apuesta a la vivienda con créditos hipotecarios y prioriza el turismo, las salidas y las experiencias.
Así lo destacan consultores especializados en consumo, para quienes este el cambio ha llegado para quedarse. El malhumor.Hasta 2015, el consumidor destinó la mayor parte de su ingreso a consumo porque no tenía demasiadas opciones. La inflación y luego el cepo conspiraron contra el ahorro. A partir de 2016 empezó a captar las dificultades del nuevo escenario, pero creyó ver alguna recuperación en un horizonte cercano.
Según la encuesta nacional de Humor Social y Político de D’Alessio Irol y Berensztein, hasta el año pasado más del 50 por ciento de los consultados consideró que la situación económica del país era peor comparada con 2016 (en Córdoba, la misma proporción pensó que era mejor), pero un porcentaje similar confiaba en que mejoraría al año siguiente.En 2018 esto cambió. Esa mayoría sigue considerando que la economía está peor comparada con 2017, pero entre enero y abril casi la mitad cree que no mejorará. `Se perdió la euforia sobre el futuro. Esto no quiere decir estar en bancarrota. Muestra que está molesto`, asegura Eduardo D´Alessio, uno de los responsables de la encuesta.
Según el estudio, en abril los temas económicos más preocupantes fueron la inflación, el aumento de la luz y el gas, y la alta presión impositiva.`La inflación es el gran generador de molestia. Pero las tarifas sumaron otro problema. Mientras fueron baratas, la clase media envió a sus hijos a un colegio privado o compró tecnología en cuotas. Ahora tiene que pagar más por los servicios y no tiene un horizonte claro de hasta cuándo van a seguir aumentando`, explica D´Alessio.
En cambio, el nivel bajo superior lo achicó dos por ciento en 2017 y otro cuatro por ciento en el primer trimestre de este año.`Este ha sido el sector más afectado por la inflación y el ajuste de tarifas y transporte. Hay que entender que entre 15 y 20 por ciento de su ingreso disponible se destina a servicios públicos. En este segmento hay acumulado mucho malhumor social`, advierte Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.
Según el ejecutivo, estos hogares recortaron consumo por obligación. Los superiores lo hicieron por elección.
`En el segmento medio-bajo, las tarifas representan siete a ocho por ciento del presupuesto. Tiene margen para el ahorro, mantiene el gasto pero sacrifica marcas y elige lugares baratos. Junto al nivel alto medio son los que siguen haciendo la compra mensual en el canal mayorista`, agrega.Los dos niveles superiores son también los que apostaron a los créditos hipotecarios en UVA, alentados en 2017 por una visión positiva del futuro y la promesa del Gobierno de bajar la inflación. ‘
Estos niveles consumen menos productos masivos, pero compran autos usados y nuevos, motos, turismo y bienes durables. Esto reconfigura el gasto`, explica Filipponi.Para el especialista, el cambio que muestra el consumidor tiene `dos aristas`. Una es de fondo y modificó la composición de sus gastos. Empezó a relegar productos masivos y re direccionó su demanda hacia experiencias como el turismo, las tecnologías y las salidas. Otra coyuntural, ya que al acelerarse la inflación, fue más amplia la distancia que puso con el consumo masivo. `Si de ahora en más los cambios son mayores o menores no importa, esta tendencia no va a cambiar`, resalta.
Resta determinar el impacto que tendrán en la Argentina fenómenos como el comercio electrónico.`El e-commerce no creció en el segmento de los productos masivos, que apenas representan 0,5 por ciento del consumo total en el país, porque los supermercados no lo desarrollaron`, explica el especialista.
Algo similar advierte Eduardo D´ Alessio, de D´Alessio Irol, a partir de la encuesta de Humor Social y Político. `A pesar del malhumor, el consumidor no toca los grandes proyectos: vivienda, automóvil y vacaciones`, señala.A diferencia del ciclo kirchnerista, que sostuvo la economía mediante el incentivo al consumo, el gobierno de Cambiemos le quitó fuego a esta actividad para darle lugar a la inversión.
Este proceso aceleró el `redireccionamiento` en la toma de decisiones de los consumidores, lo que explica que los últimos fines de semana largos hayan registrado cifras récord de turistas y de gasto, mientras que, en forma simultánea, el consumo masivo se reducía.
`El consumidor millennial no gasta 100 dólares en una chomba, tiene un ropero más chico. Mientras tanto, el comercio tradicional sigue basado en el atributo simbólico de la marca prestigiosa, cuando estos nuevos compradores tienen un consumo racional, gastan sus ingresos de manera distinta`, resalta.
Según Piccardo, este cambio en el consumidor se trata de una tendencia global y que puso en crisis al comercio a niveles globales. ‘Esta situación ha provocado mortandad de shoppings y de grandes centros comerciales en Estados Unidos. También aceleró la crisis de los grandes jugadores del retail, como las cadenas de supermercados`, explica.
Agrega que en Latinoamérica, todo el comercio se queja de la dificultad para crecer. `Lo que sucede en Argentina es que la situación económica genera un cóctel que lo potencia, y ante esto el consumidor responde de manera sensible y exagerada`, indica.
Para el especialista, hay un nuevo consumidor que `vive la vida hoy`. Puesto en el contexto argentino, el millennial racionaliza su consumo, reacciona de manera sensible a las fuertes contracciones del ingreso y redirecciona su gasto a los servicios públicos y tarifas, pero también al turismo, a la gastronomía o a la vivienda.
`Si el comercio no vuelve a pensar la forma en que hace las cosas y no se redimensiona, está condenado a seguir cayendo. Todo depende de la espalda (financiera) que tenga para aguantar. Al que no trabaje con experiencias y con lo digital, le costará mantenerse. Ya no alcanza con estar en los shoppings o en la peatonal, el volumen de circulación de gente no lo es todo`, advierte. Cambios Comercio electrónico El `e-commerce` versus el comercio tradicional.
Canales.