¿Cómo se construye una marca valiosa?

¿Cómo se construye una marca valiosa?

Publicado el 25 de febrero de 2014 en Nuestro análisis

Por Eduardo D’Alessio, presidente de D’Alessio IROL

Año a año, los rankings de prestigio nos muestran en sus podios cuáles son las compañías elegidas por los consumidores. Y no es casual que en los primeros puestos estén aquellas que pregonan valores que trascienden su rubro comercial y buscan instaurar una relación más profunda con los consumidores: son aquellas, las marcas que nos enamoran.

Marcas: Consumidores vs. fanáticos 

La mayoría de las empresas se preocupan por lograr no sólo vender sus productos y servicios, sino también por generar una “relación” con sus clientes, que les permita ganar su predilección y su fidelidad. Las más exitosas son las que entienden que este vínculo debe ir más allá de la conveniencia mutua o la funcionalidad, para transformarse en una relación afectiva.

Pensemos por ejemplo, en marcas como Apple, que logran que sus usuarios sigan con fanatismo cada uno de sus pasos ¿esto se debe sólo a la calidad e innovación de sus productos? ¿Cuál es el valor agregado que convierte a un cliente en un fanático de una marca?

Para responder a estas preguntas surge una especialidad llamada “Branding emocional”, como la ciencia de lograr consumidores “enamorados” de las marcas. De esta forma, podemos analizar las estrategias de quienes han logrado despertar verdadera pasión entre su público.

Los conocimientos tradicionales nos dictan que lo primero es conocer al consumidor. Y así, las empresas se vuelcan a intentar descubrir quiénes son y qué necesitan. Pero, volviendo al caso de Apple, vemos que esta compañía no se centró en descubrir las necesidades (es que ¿acaso alguno de nosotros necesitaba, 10 años atrás, un iPad?), sino que se orientó a conocer sus deseos y en base a ellos, generar innovación.

Un punto clave es entender que generar pasión en los usuarios no es una cuestión solo de publicidad, imagen o marketing. Los verdaderos pilares son como los de un matrimonio: hay que tener respeto, saber escuchar y cumplir con las promesas hechas.

 Los consumidores actuales están conscientes de su poder y son cada vez más exigentes. Por eso reclaman respecto en cada uno de los contactos que tienen con la marca. Un producto innovador y de calidad que se ofrece en un entorno de venta pobre y descuidado puede ser conveniente, pero nunca logrará generar la mística necesaria para diferenciar a su marca.

La filosofía de una marca debe mantenerse viva en cada detalle, para que sea transmitida y compartida por los usuarios.

Las redes sociales ¿Aliadas o enemigas?

Las redes sociales permiten un espacio de mayor complicidad, donde empresa y cliente están en mayor plano de igualdad y permiten un mayor acercamiento. Los usuarios siguen voluntariamente a las marcas, difunden sus productos y generan reputación positiva.

Las redes ayudan a generar algo muy importante: Sensación de pertenencia. Los usuarios valoran el hecho de sentir de que comprar una determinada marca los hace miembros de un grupo particular, de una comunidad que comparte gustos y códigos.

Las redes sociales son especiales para esto, ya que permiten a los usuarios compartir experiencias que los unen. Pensemos tan solo en los 76 millones (¡!) de fans de Coca Cola en Facebook. O bien,  pensando en nuestro país, los casi 4 millones de usuarios que ostenta Cerveza Quilmes.

Sin embargo, estos nuevos “espacios públicos” obligan a un mayor cuidado de la atención al cliente, ya que un usuario enojado puede causar mucho daño en una reputación construida arduamente a lo largo del tiempo.

En una reciente encuesta de nuestra consultora entre usuarios argentinos de redes sociales, encontramos que ante una experiencia negativa con una marca, el 65% difundiría lo sucedido para evitar que otras personas sufran lo mismo.

Y de hecho, 3 de cada 10 participantes de redes efectivamente ya han difundido en alguna red social su disconformidad con una empresa. Y a su vez estos comentarios negativos han logrado en el 25% de los casos repercusiones entre los contactos de quienes los hicieron, generándose una viralidad negativa que afecta enormemente la reputación. Sin embargo, estos nuevos “espacios públicos” obligan a un mayor cuidado de la atención al cliente, ya que un usuario enojado puede causar mucho daño en una reputación construida arduamente a lo largo del tiempo.

 En una reciente encuesta de nuestra consultora entre usuarios argentinos de redes sociales, encontramos que ante una experiencia negativa con una marca, el 65% difundiría lo sucedido para evitar que otras personas sufran lo mismo.

Y de hecho, 3 de cada 10 participantes de redes efectivamente ya han difundido en alguna red social su disconformidad con una empresa. Y a su vez estos comentarios negativos han logrado en el 25% de los casos repercusiones entre los contactos de quienes los hicieron, generándose una viralidad negativa que afecta enormemente la reputación.

Un amor para toda la vida

Las empresas pueden ser más o menos exitosas en sus intentos de conquistar al público. Lo que no pueden hacer, es dejar de intentarlo. Mantenerse en el podio de las favoritas requiere una completa dedicación a todos los detalles y continuidad. Pero la recompensa es grande, dado que un usuario fiel es el mejor capital.