Monitor de Humor Social y Político – Julio 2019

ÚLTIMA MEDICIÓN ANTES DE LAS PASO

Por tercer mes consecutivo avanza la imagen del Gobierno y su gestión

  • La estabilidad económica de los últimos meses estaría siendo percibida por los ciudadanos, especialmente por quienes eligieron al actual Gobierno, que reducen sus críticas y afianzan su optimismo.
  • En línea con lo anterior, sigue mejorando la imagen de la gestión entre sus votantes. El electorado opositor continúa expresando su rechazo.
  • Las preocupaciones de mayor peso siguen siendo la inflación y la incertidumbre por la economía, aunque con una leve merma en julio. La inseguridad se ubica un escalón debajo, con un peso relevante. Se mantienen reclamos de justicia en casos de corrupción kirchnerista y un mejor reparto de subsidios. Sigue vigente el temor al desempleo y la dificultad para afrontar deudas. La crítica por la falta de propuestas para el crecimiento presenta su valor más bajo en el tracking.
  • Se sostiene la tendencia ascendente de las expectativas de concretar proyectos que implican gasto o inversión de dinero.
  • Los candidatos centrales de Juntos por el cambio (Vidal, Macri y Rodríguez Larreta) son los dirigentes con mayor aprobación y podrían estar consolidándose. Los principales del Frente de todos (Alberto Fernández, Kicillof y CFK)  se ubican debajo, pero cercanos a la valoración de los oficialistas. Lavagna se mantiene competitivo, con una aprobación aceptable en ambos lados de la grieta. Urtubey y Espert se encuentran lejos en el ranking de imagen, pero podrían ser interesantes para parte del electorado de Cambiemos.

Informe completo: Por tercer mes consecutivo avanza la imagen del Gobierno y su gestión – Julio 2019

Los adultos argentinos están hartos de las campañas electorales

La consultora D’alessio Irol Berensztein y la Asociación Argentina de Publicidad elaboraron un análisis sobre la publicidad electoral durante el mes de julio 2019. Los resultados muestras que los adultos mayores de 40 años están hartos y sienten más rechazo a este tipo de contenidos que los jóvenes. Mientras que, el 77% de los encuestados aseguraron no sentirse representado en las publicidades electorales.

La consultora D’alessio Irol Berensztein y la Asociación Argentina de Publicidad elaboraron un análisis de la publicidad electoral durante el mes de julio 2019. Los resultados muestras que la insatisfacción con la publicidad argentina se acentúa con el correr del tiempo, los adultos mayores de 40 años están hartos y sienten rechazo, mientras que los menores de 38 son más receptivos y la encuentran útil.

Con un universo integrados por 582 personas 18 a 70 años, de ambos géneros, el estudio señala que las audiencias jóvenes son las más interesadas en este tipo de contenido: “Si bien la publicidad electoral presenta una tendencia a generar desagrado y hastío, encuentra un nuevo público interesado en la generación de los centennials”.

Aunque remarca que, “Los atributos negativos superan a los positivos: falta de credibilidad y cercanía, distorsión de la realidad y falta de propuestas claras”. Los puntos positivos son la claridad de los mensajes, y en menor medida, la creatividad e información relevante. De todos modos, el análisis afirma que la postura de las personas respecto de la grieta determina “la atracción o el rechazo de las publicidades electorales”.

Ante la pregunta “¿Le gustan las publicidades relacionadas con la campaña electoral?”, el 44% del universo contestó que solo le gustan algunas y el 51% que no le agrada ninguna. En tanto que el 5% afirmó que siente agrado por la mayoría.

“El hastío predomina como sensación, siendo más notorio en los mayores de 40 años” explican desde las consultoras. Reafirmando que, la mayor atracción se produce en el público millennial (de 25 a 38 años) y, en especial, centennial (hasta 24 años).

Por otro lado, los resultados muestran que 2/3 de la población consideran que los políticos “solo hacen promesas en busca de votos y cerca de la mitad cree que está alejada de los intereses de los votantes”. Este escepticismo es aún mayor entre hombres de más de 40 años, pero nuevamente, son las generaciones más jóvenes las que tienen “la visión favorable”.

 

Publicado por Urgente 24 el 26/07/19.

Informe: la publicidad electoral impacta en los más jóvenes

Según un estudio realizado para la Asociación Argentina de Publicidad y las consultoras D”Alessio Irol y Berensztein, la propaganda política presenta una tendencia a generar desagrado y hastío en la población en general, pero encuentra un nuevo público in El domingo 7 de julio se comenzaron a emitir los anuncios de la campaña electoral de cara a las elecciones Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO). Según un estudio realizado para la Asociación Argentina de Publicidad y por las consultoras D´Alessio Irol y Berensztein, la propaganda política presenta una tendencia a generar desagrado y hastío en la población en general, pero encuentra un nuevo público interesado entre los centennials.
En cuanto al atractivo de las publicidades electorales, existe una división entre un desagrado generalizado y aceptación pero solo de algunas piezas. Como sensación, predomina el hastío, con un 38%, siendo más notorio en los mayores de 40 años, seguido por el agotamiento (18%).
Los atributos negativos superan a los positivos, resaltando la falta de credibilidad y cercanía, la distorsión de la realidad y la ausencia de propuestas claras. Dos tercios de los encuestados consideran que los candidatos solo hacen promesas en busca de votos y casi la mitad cree que está alejada de los intereses de los ciudadanos.

Si bien se resalta un mayor escepticismo entre hombres y mayores de 40 años, se percibe una visión favorable entre la Generación Z.
La claridad del mensaje es el elemento más destacado, aunque en baja medida, seguido por la creatividad y la relevancia de la información. En este aspecto, nuevamente es el grupo más joven el que realiza mayores valoraciones, y la tendencia demuestra que a mayor edad, mayor rechazo.
En lo que respecta a la grieta, se hace presente determinando la atracción o el rechazo de las publicidades electorales, y sobre todo en la recordación y valoración de las mismas.
Medios de difusión e impacto
El informe elaborado por la AAP tiene un apartado dedicado a los medios con los que se informa la población, teniendo en cuenta que este año se destinó un 20% de los espacios de campaña a medios digitales. Sin embargo, la televisión continúa siendo la principal fuente de consumo de propaganda política.

La televisión y los diarios online son los más consumidos. La primera tiene un impacto mayor en el segmento adulto de la sociedad, mientras que los medios digitales sobresalen entre millennials, y se percibe una gran importancia de las redes sociales, especialmente entre millennials y centennials.
La mitad de los encuestados califica a la publicidad electoral como “muy invasiva”. A la inversa, millennials y centennials son más tolerantes y receptivos.

Si bien este año el espacio destinado para los partidos políticos se redujo en un 50% en lo que respecta a la emisión diaria, no se percibe una visión predominante con respecto a la notoriedad de esta modificación.

En relación a la regulación de la pauta electoral, mientras que 6 de cada 10 coinciden en el pedido por una menor duración y espacio, con mayor intensidad entre mayores de 25 años, el grupo de menor edad evidencia conformidad con la normativa actual.
Finalmente, al momento de definir el voto, 9 de cada 10 mencionan no haber sido influenciado por la publicidad política en su decisión, sin embargo, un tercio de los centennials indica que fue de utilidad. Además, el 77% de los encuestados aseguró no sentirse representado.

 

Publicado por Dossier Net el 26/07/19.

La app macrista para convencer indecisos ya genera polémica: ¿hay violación a la privacidad?

En la campaña electoral de los memes, WhatsApp, los videos y los audios “caseros”, las aplicaciones también comienzan a hacer su aparición. Tras conocerse que Juntos por el Cambio diseñó una app para capturar la voluntad de los indecisos, desde las asociaciones que velan por los derechos humanos -entre ellos, el de la privacidad-, se hicieron las primeras advertencias.

La app del oficialismo expresa en sus “permisos” que puede solicitar acceso a la cámara, los contactos, el micrófono, el teléfono y el almacenamiento, entre otros. Si bien en su leyenda dice que se pueden inhabilitar algunos de esos permisos al ingresar a la configuración del teléfono, también advierte que “es posible que las actualizaciones de Juntos por el Cambio agreguen automáticamente funciones adicionales dentro de cada grupo”.

“Cuando descargás una aplicación, lo primero que debe mostrar son los términos de uso. El perfil de origen dirige a una dirección en Balcarce al 400, y al ingresar en la política de privacidad se direcciona al sitio de Juntos por el Cambio, donde no apareció nada vinculado con una política de privacidad”, dijo a iProfesional, Beatriz Busaniche, presidente de la Fundación Vía Libre.

La directiva, que se manifiesta abiertamente crítica a este tipo de aplicaciones -incluso cuando son voluntarias y cada quien elige instalarlas en su teléfono o no-, sostuvo que “el problema más grave que veo es el microtargeting, porque tienen a su disposición la base de datos de los ciudadanos y están siendo usados. Y es indistinguible la publicidad oficial de la de campaña”, sentenció.

Está claro que esta campaña será en la que más uso se haga de la segmentación. Producto de los procesos que transitan las sociedades, los votos de aquellos que aún no los tienen decididos se encuentran dispersos en múltiples espacios. Y sólo se puede apuntar hacia ellos mediante estrategias apuntaladas en tecnologías como la de Big Data e inteligencia artificial.

“La app no guarda datos de la agenda, sólo se accede. Pero la app no transmite nada de nada de nada. Sólo usa los recursos del teléfono para lo que precisa hacer, pero no se lleva ningún tipo de información”, aseveró a iProfesional Guillermo Riera, asesor digital de la campaña de Juntos por el Cambio.
El experto, quien también trabajó en la campaña de 2015, afirmó también que la aplicación no pide geolocalización. Y reiteró que “los teléfonos no te dejan hacer aquello a lo que no le das permiso. Y acá se dice lo que se usa”.

El manejo de los datos resulta un tema sumamente sensible, especialmente en tiempos electorales. Los expertos en las cuestiones vinculadas con la privacidad siempre elevan los niveles de alerta cuando aparecen sistemas que pueden vulnerar derechos humanos como la privacidad.

A esto se suma que no deja de sobrevolar el caso de Cambrigde Analytica y Facebook que estalló hace más de un año, y que sembró las sospechas sobre la intrusión de Rusia en las elecciones de Estados Unidos de 2016, donde Donald Trump fue erigido como presidente.

Más cerca en el tiempo y en la geografía, el uso de la funcionalidad de Empresas de WhatsApp para la campaña electoral en Brasil -en la que ganó Jair Bolsonaro- también sembraron dudas sobre el manejo de los datos y la desinformación.

Esto explica, además, por qué las plataformas digitales y empresas de Internet, como Facebook, Twitter y Google, los medios de comunicación y la Cámara Nacional Electoral firmaron un compromiso para prevenir la desinformación. Acuerdo que no firmó WhatsApp, no por mala voluntad, por su propia característica: se trata sistema para enviar mensajes privados, no es una plataforma de difusión, por lo que tampoco tiene responsabilidad sobre los contenidos que hacen circular sus usuarios. Razón por la que la llamada micromilitancia se ejerce en ese espacio.

Es la estrategia que definieron el jefe de Gabinete, Marcos Peña, y el asesor estrella Jaime Durán Barba, y en la que se promueve esa especie de “poder” para que el ciudadano se convierta en difusor de su voluntad de que tal o cual candidato se imponga en las elecciones. Ese “poder” ahora también se extiende a la app, donde WhatsApp también tiene su espacio.

Se trata de una movida que cobra sentido adicional ante un electorado en líneas generales descreído. Las publicidades electorales están siendo recibidas “entre un desagrado generalizado y aceptación pero sólo de algunas piezas. Como sensación predomina el hastío, con un 38%, siendo más notorio en los mayores de 40 años, seguido por el agotamiento, con el 18%”, determinó un informe realizado para la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) por las consultoras D´Alessio Irol y Berenzstein.

El informe sostuvo, además, que los candidatos hacen promesas sólo en busca de votos y casi la mitad cree que está alejada de los intereses de los ciudadanos. Millennials y centennials, es decir, votantes menores de 40 años, se muestran un poco más receptivos. De ahí que el 20% de la pauta para campaña se haya destinado a los medios digitales.

Datos que sí
Juntos por el Cambio es, hasta ahora, el único frente que tiene una aplicación de estas características. El Frente de Todos también cuenta con la propia pero sólo para descargar stickers (también los tiene el oficialismo) para WhatsApp. Hasta ahora estos archivos están libres de cualquier tipo de desconfianza.
Sí se debe colocar el DNI en la aplicación de Juntos por el Cambio, obviar el género, e indicar en qué zona del país vive y con qué número de teléfono. A partir de esa información, el usuario de ese teléfono recibirá su bienvenida desde la app en forma de video y de parte de un ciudadano perteneciente a esa misma provincia que uno detalló.
“La aplicación puede pedir cualquier tipo de información de acceso público, no sensible. Lo que no pueden es pedir datos para la finalidad para la que no se pidió. Y puede ser que los soliciten en el marco de la campaña, con la intención de diseñar estrategias. Pero mientras pidan permiso está bien. Además, el oficialismo está muy bien asesorado con los temas de manejo de datos”, dijo un abogado experto en temas de seguridad y privacidad que prefirió la reserva.
Pero las sospechas aparecen siempre, se esté de un lado u otro de la grieta o se pretenda caminar por el medio. Porque nadie puede asegurar que esa recolección de información no pueda llegar a usarse para otros fines.
“El que tiene más datos te controla más y puede usarlos para cualquier cosa”, agregó el abogado. Visión que fue compartida por un experto en seguridad informática que sostuvo que, si bien está claro que la idea de la campaña es “viralizar, cuando una aplicación pide demasiados permisos puede ser peligroso”.
Hasta ahora, la aplicación de Juntos por el Cambio se encuentra en fase beta. Y según confirmó Riera, cuenta con más de 2.500 descargas. Aún le faltan algunas funcionalidades y como es de tan reciente aparición no se atreven a proyectar cuántas descargas más hacia adelante podría tener, más aún porque no ha sido presentada oficialmente.
Donde más evidente queda el pedido de permiso es cuando se invita al usuario de la app a ir a “Mi Lista” donde dice “Convencé a tus amigos indecisos”. Para encarar esa acción hay que autorizar a la aplicación a acceder a los contactos. Si uno lo rechaza, no pasará nada.
Previo a ello, hay otra funcionalidad llamada “Sumá a un amigo”. Para ello, hay que ingresar el nombre, apellido, dirección de correo electrónico, y teléfono celular con el código de área, pero también hay una advertencia: a ese contacto le llegará un email invitándolo a sumarse y si él no acepta no se lo ingresará en esa base.
“Es preocupante la creciente recolección de datos personales, aún más en el contexto de campañas electorales. Como mínimo es fundamental contar con una política de privacidad que sea comprensiva y accesible, que detalle cómo funciona la recolección de información por el uso de cada función de la app, por cuánto tiempo se almacena, con quiénes se comparte, quiénes tienen acceso, por mencionar algunas preocupaciones”, indicó Leandro Uciferri, de la Asociación por los Derechos Civiles (ADC).
Esta asociación desarrolló, en paralelo a la campaña, la herramienta con la que están recolectando datos sobre lo que sucede con la publicidad electoral en redes sociales, sin afectar la privacidad de los usuarios. Y aplica sobre Facebook.
Ante la descripción de este panorama, Riera volvió a asegurar que “no nos llevamos el contacto de nada en ningún caso. El acceso a fotos y audio es para compartir los videos pero si no se comparte, no se comparte. La aplicación es simple y dice lo que se usa”, amplió.
Varios de los consultados para esta nota coincidieron en que no bajaría la app de Juntos por el Cambio desde su equipo personal, por considerar que su información podría estar en riesgo.
Los contenidos de la aplicación son noticias cortas de lo que busca mostrar el oficialismo: obras públicas. El foco está puesto allí, en aquellos usuarios amplifiquen eso que se ve en la televisión, que se escucha en la radio y también en las redes sociales. Y también en aquellas cosas que ven los usuarios sobre mejoras en su barrio, o su ciudad “con fotos, audios o videos”.
La campaña, especialmente la que se desarrolla en modo digital, encara su recta final hacia las PASO, para las que faltan apenas 16 días. Todo aquello que se pueda impulsar desde la emoción y desde los dedos estará en la prioridad de cada día.

 

Publicado por iProfesional el 26/07/19

Encuesta: el 90% no fue influenciado por la publicidad política a la hora de definir su voto

Nueve de cada 10 encuestados dijo no haber sido influenciado por la publicidad política a la hora de definir el voto. Además, estos mensajes tiende a generar `desagrado y hastío`. Pese al avance de otras plataformas, la televisión sigue siendo la principal fuente de consumo para estos avisos. Todo esto, según un estudio nacional elaborado este mes, por Berensztein y D´Alessio IROL, que se llevarán adelante en agosto.

Según la encuesta, hecha a 582 personas de entre 18 y 70 años, de ambos géneros y de niveles medios, `la TV y los diarios online comparten el primer lugar como medios para decidir el voto`.

 

Además, pese al avance de otras plataformas, la televisión continúa siendo la principal fuente de consumo para estos avisos. Todo esto, según un estudio privado que analiza este tipo de mensajes. ueve de de cada 10 encuestados dijo no haber sido influenciado por la publicidad política a la hora de definir el voto. Además, este tipo de mensajes tiende a generar “desagrado y hastío”. Y, pese al avance de otras plataformas, la televisión continúa siendo la principal fuente de consumo para estos avisos.

De acuerdo a una encuesta elaborada por Berensztein y D’Alessio IROL, si bien la publicidad electoral presenta una tendencia a generar desagrado y hastío entre su público, existe un nuevo público interesado en este tipo de mensajes, según arroja el informe. Se trata de los centennials, es decir, aquellos jóvenes que tienen hasta 24 años.

Por otra parte, siempre en base a la misma encuesta nacional, que se llevó adelante este mes, ante la posibilidad de elegir entre distintas opiniones sobre las publicidades electorales, dos tercios de los consultados consideraron que este tipo de anuncios solo hacen promesas en busca de votos, mientras que cerca de la mitad se inclinó por responder que la propaganda política está alejada de los intereses de los votantes.

 

Publicado por  El Cronista (Online) el 26/07/2019

Centennials y millennials en época de campaña: cómo reciben la propaganda política

Según un estudio de D’Alessio IROL / Berensztein, son más tolerantes y receptivos a los mensajes políticos.

A menos de un mes de las PASO, los estudios están enfocados en cómo los más jóvenes del padrón perciben la campaña. En especial, los centennials, que representan al 22% del electorado. Según un análisis de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y las consultaras D´Alessio Irol y Berensztein ese segmento es el más receptivo y tolerante a los mensajes políticos. A diferencia de los adultos encuestados, que no esconden su malestar por la propaganda electoral.

Según los resultados a los que accedió TN.com.ar, de las 582 personas que participaron de la muestra, predomina el hastío, con un 38%, siendo más notorio en los mayores de 40 años, seguido por el agotamiento (18%).

Estos atributos negativos resaltan la falta de credibilidad, la distorsión de la realidad y la ausencia de propuestas claras. Al menos dos tercios de los encuestados consideran que los candidatos solo hacen promesas en busca de votos y casi la mitad cree que están alejados de los intereses de los ciudadanos.

A pesar del escepticismo entre los mayores de 40 años, el estudio percibió una visión más favorable entre la Generación Z. En ese sentido, gran parte de ellos señaló que la propaganda política sirve para permitir conocer a todos los candidatos y sus propuestas.

Con respecto a las fuentes de consumo de estos mensajes electorales, el informe argumentó que la televisión continúa llevando la delantera. Aunque en los jóvenes de hasta 24 años las redes sociales lideran el podio.

La mitad de los encuestadores remarcó que la publicidad electoral “es muy invasiva”. Aunque a la inversa, los centennials y millennials se mostraron más empáticos y receptivos.

En relación a la regulación de la pauta electoral, mientras que 6 de cada 10 coinciden en el pedido por una menor duración y espacio, los más jóvenes no se mostraron disconformes con la normativa vigente.

Como conclusión del estudio, 9 de cada 10 mencionan no haber sido influenciado por la propaganda en su decisión de voto. Aunque un tercio de los centennials remarcó que fue de utilidad.

 

Publicado por TN el 26/07/19.

Cristina, combatiendo (al pequeño) capital

El capitalismo es un sistema económico y social basado en la propiedad privada de los medios de producción, lo que requiere de un corpus legal que brinde certidumbre (seguridad jurídica) a la personas o empresas que son, precisamente, propietarias. La experiencia histórica sugiere que uno de los principales riesgos consiste en las expropiaciones o confiscaciones por parte de gobiernos que usan su poder de forma discrecional y con pretextos ocasionales, como `defender la soberanía nacional` (recordar el caso YPF, cuyas consecuencias nuestro país aún está pagando, o el de Ciccone, efectuado con el único fin de encubrir un ominoso caso de corrupción). Otras excusas típicas remiten a `evitar monopolios o abusos por posición dominante` (inevitable recordar el famoso 7-D, día en el cual el gobierno anterior pretendió tomar control de un medio de comunicación privado).

Otro componente esencial del sistema capitalista es justamente la importancia del capital como generador de riqueza. La actividad económica se basa en el hecho de que los agentes que organizan los medios de producción puedan obtener un beneficio económico. La competencia entre las empresas es vital y garantiza que los mecanismos del mercado funcionen de forma que los bienes y servicios se distribuyan en el conjunto de la sociedad. La riqueza se acumula gracias al aumento de capital por medio de la inversión. El libre juego de la oferta y la demanda se expresa en los precios, que son expresión de la escasez relativa de bienes y servicios. El capitalismo es entonces complejo y sencillo al mismo tiempo. Lo que está claro es que, contrariamente a lo afirmado por Cristina Fernández de Kirchner, no es en absoluto sinónimo de `consumo`.

En efecto, el consumo es solo un componente, de ninguna manera el más importante. Durante mucho tiempo, en especial hacia mediados del siglo pasado, notables intelectuales de formación marxista mantuvieron largas disquisiciones de carácter teórico y empírico sobre la enorme diferencia entre la producción y la circulación de bienes. Su principal conclusión fue que el modo de producción capitalista se distinguía de todos los demás (como el feudal o el `asiático`), por la propiedad privada de los medios de producción y la generación de una plusvalía gracias al papel clave del capital. De ahí surge el título de la principal obra de Karl Marx. Para aclarar estos asuntos, la expresidente podría consultar la obra de la recientemente fallecida Marta Harnecker, sobre todo en sus frecuentes viajes a Cuba, donde esta intelectual chilena muy cercana a Hugo Chávez entre 2002 y 2006 (luego del fallido golpe que intentó destituirlo) ha sido tan influyente. Es curioso que Axel Kicillof no se haya preocupado ni ocupado de evitarle a su jefa y referente esta clase de confusiones tan elementales. Podría, por ejemplo, haberle explicado que el consumo existe desde mucho antes de la Revolución Industrial, momento en que surgieron los cambios económicos, sociales, culturales y políticos que permitieron la consolidación y la expansión del sistema capitalista a escala global.

Es posible que esta falta de comprensión por parte de Cristina respecto de los mecanismos más elementales de la economía política moderna explique su inclinación a recurrir a la inflación con el objetivo de incentivar el consumo, aunque fuese de manera transitoria. Si `capitalismo` y `consumo` significaran lo mismo, entonces `un poco de inflación` para alimentarlo no tendría nada de malo. Contradiciendo la experiencia práctica y el conocimiento acumulado por más de medio siglo, la emisión espuria de dinero podría considerarse, en el peculiar ideario K, una política consistente y hasta necesaria para impulsar un modelo procapitalista.

En la tradición peronista, las pequeñas y medianas empresas siempre tuvieron un papel fundamental. El proteccionismo como estímulo a la política de impulso a la sustitución de importaciones fue, hasta el giro promercado impulsado por el menemismo, uno de los pilares de las políticas económicas de los gobiernos justicialistas. Buena parte de esas políticas habían comenzado luego de la crisis de 1930, una década y media antes de la llegada de Perón al poder, y no solo en la Argentina. Se trató de un fenómeno generalizado que alcanzó incluso países pequeños con escaso mercado interno (sin escala). El peronismo, con una clara visión estatista, impulsó `desde arriba` el proceso de industrialización del país, incrementando la importancia política y social que adquirieron los sindicatos y, sobre todo, una profusa y compleja red de pequeños y medianos empresarios. La Confederación General Económica (CGE) fue la expresión de dichas redes que, por tamaño, sofisticación y ser en su enorme mayoría de capital nacional, desarrollaron intereses disonantes con los de la Unión Industrial Argentina. José Ber Gelbard (ministro de Economía de Cámpora, Lastiri, el propio Perón y el primer tramo de Isabel entre 1973 y 1974) fue uno de los principales referentes de la CGE y quien impulsó la malograda política de `inflación cero`, que profundizó la crisis y derivó en aquel costoso episodio de ajuste salvaje conocido como `Rodrigazo`.

Por todo esto, sorprendieron tanto las alusiones de Cristina a las marcas Pindonga y Cuchuflito. Tal vez se trató de un malogrado intento de empatizar con parte del electorado de clase media, frustrado con la crisis económica, que recurre a menudo a segundas o terceras marcas para compensar la caída de sus ingresos. Sin embargo, un estudio reciente de D´Alessio IROL-Berensztein demostró que 8 de cada 10 argentinos habrían sustituido el consumo de primeras marcas por otras de menor precio. Estas segundas opciones, lejos de ser vistas como algo peyorativo, son consideradas una compra inteligente por parte de los sectores medios, por lo que criticarlas abiertamente tampoco resulta conveniente a la hora de empatizar con dicho electorado. Además, la expresidenta perdió de vista un pequeño detalle: todos conocemos a, trabajamos para o somos uno de esos dueños de pequeñas empresas que no saben de descansos ni feriados y que, pase lo que pase, están ahí, en la trinchera a puro sacrificio, cubriendo los bancos, pagando los impuestos y tratando, con los pocos recursos de los que disponen, de salir adelante. Por otra parte, no parece ingenua esa afirmación de que `capitalismo era lo que hacíamos nosotros con Axel`, como para intentar despejar las dudas sobre una eventual radicalización de un nuevo gobierno K, que sigue generando miedo, si no terror, en buena parte del electorado independiente.

Vale la pena recordar que marcas establecidas, muy conocidas por la señora de Kirchner, como Louis Vuitton o Hermès, fueron en sus orígenes meras pymes familiares. Más aún, esta Cuarta Revolución Industrial nació en simples garajes, donde jóvenes visionarios (los Steve Jobs, Bill Gates y Paul Allen de este mundo) sentaron las bases de la economía digital. Ese espíritu emprendedor se ha continuado, profundizado y multiplicado desde entonces con infinidad de aventuras, algunas exitosas y muchas fracasadas, que incluyen marcas hoy icónicas como Amazon, Google, Facebook o eBay. La Argentina no es ajena a esa ola, como lo ponen de manifiesto grandes casos de éxito como Mercado Libre, Globant, Despegar, OLX y AuthO. Así, aquella vieja tradición comercial, industrial y de servicios que convirtió a la Argentina en un país próspero y moderno (Bagley, Terrabusi, Alpargatas, Bunge & Born, Quilmes, Di Tella o Arcor, por mencionar solo algunas) continúa en una nueva generación de empresarios y empresas que comenzaron bien de abajo, y que con resiliencia y tesón pudieron hacer una diferencia. Por eso, les debemos mucho más respeto y reconocimiento a los Cuchuflitos y las Pindongas de este país y de este mundo.

 

Publicado por La Nación el 26/07/19.

Bolsas flacas

La caída del consumo tocó su piso. Cómo puede evolucionar de acá en más. Los rubros más y menos afectados. ¿Recuperación estable o con altibajos? Las estrategias de los Supermercados para recuperar terreno. Qué consumidor se perfila para 2020.

En economía, los especialistas recuerdan momentos de contracción en distintas industrias a lo largo de la historia. Al apelar a la memoria reciente, aparece a nivel global el término credit crunch para referirse a la crisis del crédito, a partir de la implosión bancaria de 2008 en los Estados Unidos. Luego, la expresión se usó a nivel local para hablar de la crisis energética, tomando el concepto de crunch tal como se usa para hablar del Big Crunch, en la teoría de la destrucción del universo.

Decir que el consumo en la Argentina está atravesando por una etapa de crunch puede sonar alarmante, pero la realidad es que los números muestran una contracción comparable con la crisis de 2002. Si se pregunta sobre el año pasado, tanto los retailers, los fabricantes y los consumidores prefieren olvidarlo. Los aumentos en las góndolas y en los costos para las cadenas, la devaluación que generó una inflación de casi el doble de lo planeado y salarios que no acompañaron esa curva fueron los motivos que hicieron que 2018 fuera un año de crisis para el consumo. Con caídas en volúmenes de entre 4 y 7 por ciento en promedio, fueron muchas las categorías que tuvieron pérdidas aún mayores. Algunas tendencias, como la compra online, la búsqueda de promociones y el desarrollo de los mayoristas no son nuevas, pero el consumidor todavía se encuentra en una etapa de transformación, que lleva a que también se transforme la industria.

Según datos de Kantar Worldpanel actualizados a mayo, este año tuvo cinco primeros meses `bastante negativos`, tal como los define Joaquín Oria, gerente de Comportamiento del Consumidor de Kantar división Worldpanel. El piso, según la consultora, fue en marzo, con una caída de 15 por ciento interanual en volúmenes, para luego atenuar el derrumbe en abril (-7) y en mayo (-6). Para lo que resta del año, Oria prevé que seguiría esa tendencia de desaceleración en la caída para la canasta que mide la consultora, a pesar de que los precios no seguirían ese ritmo. `El aumento de los precios se sigue acelerando`, observa el ejecutivo, pero menciona como dato positivo que, gracias a una leve recomposición del poder adquisitivo, los aumentos no se traducirán en menos ventas.

Ante este escenario, Kantar Worldpanel prevé que el año cerrará con una caída del 3 por ciento en el consumo (siempre en volúmenes), producto de un primer trimestre con -9,4 por ciento, un segundo en torno al -5 por ciento, un tercero que registraría una baja menor a un punto y un último trimestre ya con una leve recuperación. Vale recordar que, a la hora de la comparación interanual, la segunda parte de 2018 ya mostraba números en rojo producto de la devaluación. En tanto, Nielsen midió un desplome del 15,3 por ciento en marzo/abril últimos, en comparación con el mismo período del año anterior, y un -14,2 por ciento en el acumulado del año. `Nos encontramos frente al mayor retroceso en lo que va del año, acompañado nuevamente de un aumento en los precios promedio -de 56,8 por ciento para marzo/abril`, avisó el informe de la consultora.

`Nueva base de consumo`, dicen los analistas. Ese concepto tiene que ver con un nuevo mercado adaptado a esta recesión, donde el shopper no solo analiza cada precio porque es más consciente de lo que consume, sino porque además se ve obligado a hacerlo para no resentir a un bolsillo que ya está dolido y que pide ayuda. Por el momento, esa ayuda parece provenir de las promociones, que son una amenaza para la rentabilidad de los supermercadistas pero también son la única manera que encuentran para sostener los volúmenes vendidos. Hábitos nuevos y viejos Con paritarias que empiezan a verse, inflación en terreno descendente (aunque en niveles altos todavía) y dólar contenido, los especialistas creen que lo peor ya pasó. Pero todavía no está clara cuál será la nueva forma de consumir para los argentinos. Para los expertos, muchos de los hábitos adquiridos durante la crisis se mantendrán una vez que se recompongan los salarios y las variables económicas, mientras que otros deberían desaparecer.

Facundo Aragón, gerente Comercial de Nielsen, sostiene que la búsqueda de una nueva base de consumo sigue en marcha. `Tiene que ver con que durante muchos años hubo un consumo muy inflado. El poder de compra del argentino promedio era extremadamente inflado, debido a no tener que afrontar gastos que hoy hacen que tenga que reducir su compra en términos macro`, analiza. Además, la recesión del último año, acelerada por la devaluación y la inflación, hizo que la retracción sea mayor desde la segunda mitad de 2018 a esta parte.

Para los meses que vienen, no se espera una recuperación que signifique un boom. Los hábitos adoptados en contextos de crisis suelen prolongarse una vez que se recupera el poder de compra, sobre todo en esos casos en los que el consumidor logra obtener una buena experiencia más allá del precio. Por eso, Aragón cree que el consumo de segundas marcas, marcas propias y la compra de cercanía en mayoristas seguirán vigentes en los shoppers más allá de los bolsillos en rojo. `El consumidor retiene los aprendizajes cuando ve beneficios al mantener estos hábitos`, explica.

Para establecer un marco de referencia, Oria, de Kantar, aclara que la crisis 2018/2019 tiene características distintas, pero en algunos rasgos se parece a la de 2002. A su juicio, el pico en unidades alcanzado en 2013 en materia de consumo no puede ser tomado como un modelo a recuperar, sino que un nivel aceptable podría ser volver a 2010. En este contexto, los nuevos hábitos van a variar: algunos se mantendrán y otros irán desapareciendo a medida que se repongan los bolsillos. `Las promociones son un derecho adquirido. La participación de los descuentos en la canasta sigue creciendo y hoy representa el 30 por ciento, cuando en 2015 era el 20`, ejemplifica.

En la variación entre primeras y segundas marcas, el comportamiento argentino es particular. `En general, el público latinoamericano y el argentino es muy marquero. Las marcas en consumo masivo son aspiracionales en los países en desarrollo`, explica Oria. Es por esto que, a pesar de la tendencia a nivel global que muestra a un cliente yendo hacia segundas y terceras marcas, hay muchas categorías en las que el argentino podría volver a las líderes una vez que se recupere el consumo. `En la crisis de 2001 se vio que lo último que se abandonó fueron las primeras marcas, y después fue lo primero que se recuperó`, recuerda.

Sin embargo, el nuevo shopper busca la relación precio-calidad, por eso en los productos en los que pudo encontrar un mejor ahorro y una experiencia que cumpliera con sus expectativas los analistas esperan que se modifique la manera de comprar y crezca de manera sostenida -más allá de la coyuntura- el consumo de segundas marcas.

En el caso de los canales, la situación parece ser distinta. `Cuando vino la explosión de los mayoristas en 2017 les preguntamos a los consumidores si iban a seguir comprando ahí y dijeron que sí. Sin embargo, cuando hubo algunos indicios de recuperación económica se empezó a contraer el volumen en este canal y ahora que volvió la crisis más fuerte empezó a aumentar la participación`, explica Oria sobre el comportamiento de los consumidores finales en este tipo de tiendas de mayor tamaño.

El financiamiento en bienes durables también aparece como una oportunidad para aliviar el consumo masivo y el clima social. Según un informe elaborado por Focus Market vía Gustavo Córdoba & Asociados, más del 42 por ciento de los encuestados utilizaron alguno de los planes Ahora -3,6, 12,18-, mientras el consumo en cuotas con tarjetas de crédito fuera de este instrumento cae mes a mes. La extensión del Ahora 12 forma parte de la batería de medidas que aplicó el Gobierno para impulsar las ventas, en el marco de la campaña electoral.

La posibilidad de pagar sin intereses en electrodomésticos, electrónica, indumentaria y calzado no solo permite una recuperación de casi 10 puntos en shoppings en junio -según Damián Di Pace, director de Focus Market- para esas categorías que fueron las más golpeadas por la crisis, sino que además se traduce en un mayor ahorro de bolsillo para consumir en el supermercado. `Antes el financiamiento en cuotas quedaba abajo del ingreso futuro, ahora el costo financiero total es más bajo, entonces el salario post paritarias le ganaría a la cuota en un plan de financiamiento en cualquier extensión, ya sea de 3,6,12 o 18 cuotas`, afirma Di Pace.

En los próximos meses se verá qué tendencias cobran forma y si el consumo se aleja lentamente del piso para protagonizar una recuperación estable, aunque con otras características.

Una vuelta a lo básico Cómo se comportaron las distintas familias de productos desde la crisis de 2018 a la fecha. Las más y menos afectadas por la retracción de los consumidores. Qué tendencias observan los expertos. Desde hace un año, cuando empezó a impactar en los bolsillos la primera corrida cambiaría de 2018, la bolsa del consumo viene vaciándose mes a mes con cifras que habrían tocado su piso en mayo. Y, según explican los expertos, en los próximos meses debería hacer efecto la combinación de aumentos salariales, estabilidad del dólar -por lo pronto, hasta las PASO- y baja de la inflación para actuar como resorte e impulsar hacia arriba los números interanuales.

El desplome del consumo desde la crisis de 2018 afectó a todos los sectores pero no de la misma manera. La retracción del 10,5 por ciento del consumo privado en el primer trimestre de este año -según la medición del Indec- y del 2,5 por ciento frente al cuarto trimestre de 2018 da una dimensión del impacto que causó la pérdida del poder adquisitivo post devaluación. Semejante derrumbe incidió para que el nivel de actividad cayera 5,8 por ciento en los primeros tres meses de este año frente a igual lapso de 2018 -cuando la economía todavía estaba creciendo.

Al analizar las categorías, y sin perder de vista que la contracción fue general en todos los niveles, se observa que algunas salieron mejor paradas que otras (es decir, perdieron menos volumen). En su último informe correspondiente a mayo, la consultora Kantar Worldpanel reveló que dentro de ese panorama la categoría Alimentos sufrió la caída más suave, sostenido por la demanda de productos de la canasta básica como pastas secas, arroz, polenta y leche en polvo. En la comparación con mayo de 2018, el consumo de alimentos bajó 1 por ciento en volúmenes, y en los cinco primeros meses de este año, 4 por ciento contra el mismo período del año último, según Kantar Worldpanel.

La contracara de los alimentos básicos son las categorías de mayor valor agregado, con pérdidas de dos dígitos. Es el caso de Lácteos, que se contrajo 12 por ciento en los primeros cinco meses de 2019 frente a igual lapso de 2018; Congelados (también 12 por ciento de caída); y Bebidas (-11 por ciento). Limpieza del hogar retrocedió 9 por ciento en enero-mayo, y Cuidado personal, 4 por ciento. Infusiones cayó 5 por ciento.

La búsqueda de ahorros en cada compra y la tendencia hacia un consumo más básico como consecuencia de la caída del poder adquisitivo explica esta tendencia, observa Joaquín Oria, gerente de Comportamiento del Consumidor de Kantar Worldpanel.

En mayo, frente a mayo de 2018, las pérdidas de volumen continuaron, aunque se atenuaron en algunos rubros, de acuerdo con el informe. Alimentos bajó solo 1 por ciento e Infusiones, 2 por ciento. En el resto de los casos, los números siguen en rojo intenso: Lácteos, 11 por ciento; Congelados, 12; Bebidas, 6; Cuidado personal, 6; y Limpieza del hogar, 8 por ciento.

Como podría deducirse, las primeras marcas son las más golpeadas en este proceso. Según Kantar, en mayo cayeron un 13 por ciento en la preferencia del consumidor. Las segundas marcas, en cambio, crecieron un 6 por ciento y las terceras, un 2.

Del lado de las grandes cadenas confirman el dato. `Evidenciamos un cambio en el mix de compras muy claro. Categorías commoditizadas como arroz, harina, fideos, son las que más crecen. Por otro lado notamos un viraje hacia otras, donde nuestras marcas propias cumplen un rol fundamental`, señala Joaquín Santa Coloma, gerente General de Cencosud. En detalle Dentro de cada familia de productos también se viven diferentes realidades. Para la consultora Focus Market, el consumo cayó 8,65 por ciento medido en unidades en los primeros cinco meses de este año contra igual lapso de 2018. Al hacer el análisis de las 15 familias y subfamilias en las que divide su estudio la consultora, se observa nuevamente que la categoría Congelados es la principal perdedora, con un derrumbe del 17 por ciento en unidades vendidas. Luego siguen las Bebidas sin alcohol (gaseosas, aguas saborizadas, isotónicas y jugos), que retrocedieron 15,53 por ciento en el período. Y en el tercer lugar entre los mayores perjudicados, Lácteos, con una caída de 14,58 por ciento.

Con doble dígito en cuanto a menores ventas en unidades aparecen también Cuidado del hogar y del auto (artículos de limpieza, insecticidas y limpiadores), con 11,84 por ciento; Copetín (snacks), 11,02; y Cuidado capilar (shampoo, acondicionador, coloraciones y tratamientos), con 10,77 por ciento. Las demás caen entre 9,85 por ciento (cuidado de la ropa) y 2,58 por ciento la canasta básica (arroz, azúcar, fideos secos, harina, polenta, café, té, yerba y otros productos).

La variación de precios entre 2019 y 2018 no explica, necesariamente, la pérdida que pudo sufrir una categoría, sino que lo que parece imponerse es la compra de primera necesidad. Los productos de Higiene, por ejemplo, acumularon un alza promedio del 65,40 por ciento según Focus Market entre enero-mayo 2019 versus mismo lapso 2018, pero las ventas en unidades cayeron 7,98 por ciento, menos que las de Cuidado capilar (10,77 por ciento), aunque en este caso el aumento de precios fue levemente inferior (63,4 por ciento en promedio). En Higiene entran desodorantes, jabones, papel higiénico y protección femenina, entre otros productos.

Lo mismo se observa al analizar lo que le ocurrió a las Bebidas sin alcohol. Pese a no estar entre las que más aumentaron de precio (46,04 por ciento de un año a otro), perdieron más de 15 por ciento en unidades. De las 15 familias que analiza Focus Market, Productos para bebé es la que más varió de precio 78,49 por ciento- y de las que menos cayó en unidades -3,50 por ciento.

`En la categoría de bebé no hay sustitutos, y los productos de la canasta básica son de demanda inelástica, se tiene que mantener el consumo más allá del precio. En cambio, los congelados son prescindibles`, analiza Damián Di Pace, director de Focus Market, para explicar la diferencia entre dos categorías con distinto comportamiento. Además, el especialista agrega que el segmento de congelados es uno de los más afectados porque le pegó el costo de almacenamiento debido al consumo energético y el costo de la distribución -que debe mantener la cadena de frío.

Otro rasgo de la foto de hoy del consumo es la tendencia a llevar menos unidades por acto de compra. En mayo último las transacciones cayeron 6,4 por ciento frente al mismo mes de 2018 y, en promedio, las unidades por ticket fueron 4,48, contra 4,65 del año anterior. El ticket promedio ascendió a $ 207,3, un 51 por ciento más que un año atrás. El efecto palpable de la devaluación.

De todas maneras, Di Pace analiza los datos que muestran una desaceleración y es optimista respecto del tercer trimestre de este año. `En octubre, para las elecciones, más del 50 por ciento de las categorías que medimos podrían estar recuperándose, aunque seguirán en su mayoría con números negativos`, grafica para explicar cómo será el leve repunte en lo que queda de 2019 . Pablo Ortega. Tira y afloje Mientras fabricantes y retailers afirman que el traspaso de la devaluación de 2018 nunca se completó, la recesión los obliga a moverse con pies de plomo. Cuánta rentabilidad se puede resignar para sostener el volumen. Durante 2018, la devaluación de más del 50 por ciento impactó en los precios en las góndolas y aceleró la inflación y la pérdida de poder adquisitivo. Tanto los consumidores como las consultoras de la industria coinciden en el efecto negativo que tuvo en las superficies de venta y en la retracción aun mayor de un consumidor que ya estaba receloso a la hora de comprar. Sin embargo, los proveedores afirman que el pass through no se pudo hacer al 100 por ciento, con la intención de sostener los volúmenes vendidos y no generar resultados incluso peores en las cadenas y en sus propios balances.

Ahora que el año pasó un primer semestre con una relativa calma cambiaría y una inflación que empezó a desacelerarse, algunos jugadores se plantean si es momento de comenzar a recuperar esos puntos que no se pudieron trasladar a precios en 2018. La jugada es arriesgada, ya que busca recuperar la rentabilidad perdida pero podría profundizar la caída del consumo, la principal preocupación para los retailers y los fabricantes. Del lado de las empresas,muchas dicen que los precios actuales reflejan solo el 80 por ciento del impacto de la devaluación. Algunos players se plantean si ahora es momento de comenzar a recuperar los puntos que no se pudieron trasladar a precios en 2018, una jugada arriesgada.

En un año electoral, los expertos parecen indicar que no es el momento para hacer pruebas. `Hoy se les complica a los fabricantes hacer el pass through, sabiendo que el consumo está muy restringido y puede afectar a otros indicadores. Todos están jugando con un nivel de análisis quirúrgico para ver hasta dónde pueden aguantar los márgenes`, opina Facundo Aragón, gerente Comercial de Nielsen, sobre el riesgo en un contexto en el que nadie tiene volúmenes para perder.

Por el momento, las promociones todavía aparecen como las aliadas para mantener el nivel de tickets y de changuitos que salen de las tiendas, a pesar de las consecuencias negativas que demostraron tener en el sector, que resigna márgenes a la vez que se genera una distorsión en los precios que lleva al consumidor a desconfiar de los descuentos. `El tema está en hacer bien el balance entre el volumen y la rentabilidad. Además, hoy se hace mucho foco en las comunicaciones de los descuentos, para que el consumidor entienda que el resto de los productos fuera de promos mantienen precios bajos`, señala Aragón como parte de la estrategia de las cadenas.

`Hoy el único crecimiento en volumen es a nivel promocional, pero esto es porque retrocede el volumen regular, no es que haya un boom`, detalla Joaquín Oria, gerente de Comportamiento del Consumidor de Kantar Worldpanel, y diferencia este momento del de mediados del año pasado, en el que sí creció mucho el volumen de descuentos en la participación de las ventas totales.

Según Ecolatina, la inflación prevista para este año sería del 40 por ciento. Sin embargo, la consultora aclara que desde junio la inflación comenzó a descender y acentuaría su desaceleración para lo que resta de 2019. De acuerdo con Ecolatina, en la primera quincena de junio los rubros que más subieron fueron Otros bienes y servicios (por el aumento en Cigarrillos y Artículos de tocador y belleza), y Equipamiento y mantenimiento del hogar (por la suba en Productos y utensilios de limpieza). Alimentos y bebidas creció por debajo del nivel general y puede resultar una luz al final del túnel para los retailers. La historia sin fin (del segundo semestre) ¿Cuándo se espera la recuperación? Esa es la pregunta que se hacen los consultores, los fabricantes y los retailers. `Hoy no hay ningún indicador que muestre que durante este año haya expectativas crecientes de consumo. A medida que avance el año las caídas pueden empezar a desacelerarse, pero es complicado que haya números positivos, dados los niveles de caída de 2018`, describe Aragón.

Más allá del potencial alivio que pueden traer las paritarias, con resultados en el bolsillo en los próximos dos meses, el especialista no espera una recuperación, sino caídas estables tras tocar el piso: `El supermercadismo estuvo muy castigado. Sigue cayendo pero menos, impulsado por las promociones y el foco en las marcas propias`. Al analizar los productos, el ejecutivo de Nielsen afirma que no hay ninguna categoría que tenga un repunte que ofrezca un panorama más optimista. Hoy, solo alcanza con que deje de profundizarse la caída.

El alivio en los bolsillos no solo es ansiado por las compañías de consumo masivo, sino también por el Gobierno, que busca mejorar el humor social. Por eso, el oficialismo apeló a medidas para reactivar el consumo, como la extensión del Ahora 12 a todos los días. Para Ecolatina, una mejora en el poder adquisitivo podría traccionar una recuperación en la actividad comercial y que las empresas recompongan sus márgenes con mayores cantidades vendidas en lugar de aumentar precios.

`En este sentido, se puede argumentar que la principal política que favorece el consumo es la estabilidad del tipo de cambio. De mantenerse esta calma iniciada luego de que el BCRA anunciara que podría intervenir en el mercado cambiario, la inflación podría continuar su sendero decreciente`, proyecta Ecolatina. Además, los aumentos salariales entrarán en escena. `Si bien esta dinámica no impedirá que el salario real permanezca deprimido en la comparación interanual (en promedio caerá más de 6 por ciento), sí ayudará a que el poder adquisitivo se recupere lenta pero sostenidamente mes a mes, lo que será central para las aspiraciones electorales del oficialismo`, concluye el análisis de la consultora. Florencia Lippo.

Llenar el chango Qué están haciendo los supermercados para impulsar ventas y recuperar espacio frente a los mayoristas y autoservicios de cercanía. Las estrategias en tiempos de bolsillos comprimidos. En la mente del consumidor promedio, el rol de los supermercados es el del malo de la película. `Hacen las promociones y remarcan los precios antes`, responden los consultados en investigaciones de mercado. Pero más allá de las responsabilidades de cada actor en la cadena de comercialización, niveles de inflación del 40 por ciento no hacen más que diluir la percepción de cuánto cuestan los productos. En esta película, tanto los analistas como los jugadores de la industria aseguran que el país está atravesando el nudo, un conflicto con varios antagonistas y sin un héroe que salve a la dama en peligro -en este caso el bolsillo. La resolución no parece tan clara.

Para las cadenas del canal moderno, el desafío es múltiple. A las habituales amenazas por el desarrollo de nuevos canales, la informalidad y las estrategias de precios se suma un consumidor omnicanal, más atento y menos fiel, con un bolsillo resentido. Todo esto hace que la tarea de seducción sea más difícil y cada paso en falso se puede traducir en menos volúmenes.

Algunas cadenas lo vieron a tiempo, otras corrieron detrás de la tendencia. En el mundo digital, todavía queda mucho para hacer y los retailers no parecen encontrarle 100 por ciento la vuelta a la logística. Fuera del e-commerce, la estrategia tienda por tienda también resulta clave para ganar clientes y convencerlos de que llenen -un poco más- sus changuitos, lo que se traduce en un ticket más robusto y atractivo.

Según datos de Nielsen, todos los canales presentan variaciones negativas en el corto plazo y en el acumulado de 2019. En lo que va del año, el segmento que la entidad denomina como Self Cadena -que incluye a los locales con selfservice con tres o más sucursales- fue el que menos se contrajo, con un -6,3 por ciento dentro de un total de canales, que estuvo en el -14,2 por ciento. Por su parte, Perfumería fue el que tuvo un mayor retroceso (-20,5 por ciento), ya que Cuidado personal y Limpieza es la categoría que más cayó en lo que va del año. Al hacer un análisis zona por zona, la mayoría de las regiones tomadas por Nielsen presentan caídas de dos dígitos, a excepción de Córdoba (-6,6 por ciento en el acumulado interanual). La provincia de Buenos Aires es la región con la caída del consumo más pronunciada, de -21,5 por ciento.

Una variación similar muestra la caída en la facturación que mide el Indec: las ventas a precios corrientes del sector supermercadista en marzo de 2019 registraron $ 51.119,1 millones, un aumento del 39,9 por ciento respecto al mismo mes del año anterior. Sin embargo, medidas a precios constantes, fueron de $ 24.673,1 millones, una caída interanual del 14,5 por ciento. `Esta distancia es un claro indicador del impacto del proceso inflacionario y no un crecimiento real del sector`, interpretan desde Claves.

En el último año, la reconversión de cadenas como Carrefour -la que más factura según datos del sector- fue una señal de alerta para los retailers que seguían perdiendo rentabilidad. Consultada para esta nota, la firma francesa no quiso participar, pero el cierre de locales y la conversión de hipermercados a otros formatos habla del ajuste que atravesó en busca de eficiencia en los costos para sortear la recesión.

Otras, como Coto y Walmart, enfatizaron su posicionamiento online y buscaron crecer a través de promociones ad hoc para cada canal y tipo de cliente, con estrategias de la mano de sus tarjetas de fidelización. Con una política similar se movió DIA, con su red de Expertas que ofrece descuentos a partir del perfil de consumo de sus usuarios. Para la española, la crisis se convirtió en una oportunidad para desarrollar su modelo low cost de tiendas y sus productos de marca propia.

Juan Frangella, director Comercial de DIA Argentina, detalla que en 2018 la marca de la cadena fue la más vendida en el canal moderno, tomando en cuenta marcas propias y de fabricantes. Uno de cada dos pesos que se venden de marcas propias corresponden a Marca DIA, un marketshare cercano al 50 por ciento, según destaca Frangella sobre la base de un estudiq de Nielsen que contempló a 191 categorías. `La marca propia es uno de los principales ejes de nuestra estrategia comercial`, agrega el ejecutivo sobre la etiqueta que cuenta con más de 1300 referencias. `En las categorías en que tenemos históricamente un buen desempeño somos líderes en participación, como papel higiénico, hamburguesas, helados, arroz o aceites. Pero también tenemos excelentes resultados en otras con productos más complejos, como toallitas desmaquillantes, tinturas o snacks`, asegura. Segundas que son primeras Una encuesta de DAlessio/IROL detalla que ocho de cada 10 consumidores se pasaron a segundas marcas y las utilizan en el 20 a 60 por ciento de sus categorías de compras. Los niveles de ventas en supermercados registraron una caída del 14,5 por ciento a precios constantes en marzo, mientras que en autoservicios mayoristas esta caída fue del 16 por ciento, según Claves. Algunas de las cadenas ya desarrollaron más de 400 productos de primera necesidad de su marca propia. Otras apelaron a procesos de reconversión de bocas.

En los formatos, los hipermercados son los grandes perdedores, no solo por la crisis sino porque los clientes buscan otro tipo de experiencia. La motivación pasa por el precio -o por controlar lo mayor posible el gasto en la tienda- y la comodidad. Ambas demandas se ven atendidas por las tiendas de proximidad y los mayoristas, los dos formatos que empezaron a consolidarse antes de la crisis y que se mantendrán una vez que pase el temblor. `Los retailers se adaptaron a esto, que pasó en todo el mundo. Se abren más bocas de cercanía, se apuesta al e-commerce y las tiendas de mayor superficie adoptan un look andfeel más del estilo del mayorista, sin mostrarse como mayoristas, para abaratar los costos`, describe Facundo Aragón, gerente Comercial de Nielsen. Entonces, la receta está en apostar a la cercanía, donde el ticket promedio es acotado, o adoptar un estilo mayorista para optimizar costos y aumentar los volúmenes de venta.

Con la obligación de liderar el mercado local luego de la salida de Matías Videla para encabezar el IPO de los shoppings de Cencosud, Joaquín Santa Coloma, nuevo gerente General de la cadena dueña de Jumbo, Disco y Vea, sostiene que en los primeros cuatro meses del año se vio una recuperación respecto del 2018. `Los sectores con un retroceso de dos dígitos logran ir a la mitad en mayo`, grafica.

`Hoy el cliente busca cercanía. Nuestras tiendas Jumbo de supermercados (1200 m2) vienen creciendo de forma importante. Ya tenemos nueve con este formato y esperamos seguir creciendo en cercanía. Disco y Vea también vienen mostrando crecimientos sostenidos, sobre todo en los últimos meses. Los formatos de hipermercados son los que más están sufriendo`, explica el ejecutivo.

Para Juan Vasco Martínez, director Ejecutivo de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), la agenda de las cadenas está marcada por dos preocupaciones, una estructural y otra coyuntural. La competencia informal en consumo masivo, que alcanza el 74 por ciento en autoservicios independientes según mediciones de la entidad, es el principal problema. `Una gran parte del costo de las cadenas es el laboral y la informalidad da desventajas impositivas`, analiza Martínez.

Inevitablemente, en ASU se habla de la caída del consumo. `En mayo, tomando cadenas y autoservicios, estamos 6,7 por ciento abajo en unidades. Por formato, los supermercados están 1,8 abajo y los autoservicios, 10 por ciento`, detalla el director de la asociación que tiene a Alfredo Coto como presidente. `Rentabilidad no hay, en la industria se habla de números menos malos. Hay ejemplos de cadenas que presentaron el procedimiento preventivo de crisis o que están en quiebra. Es una situación complicada que obliga a adaptarse, tratar de ser más eficientes y compensar los costos`, agrega. Empresa por empresa La consultora Claves toma distintas variables para medir la situación actual de los principales retailers del país. Una es el ROA (retorno sobre activos), que da cuenta de la rentabilidad de los activos existentes de una compañía. De acuerdo con este indicador, las empresas más rentables son Millán -de Supermercados Átomo- con el 16,1 por ciento y Cencosud con el 11,8 por ciento. Por su parte, La Anónima y Mayorista Makro muestran indicadores financieros negativos. `La Anónima no cerraba un balance negativo desde la crisis de 2001/2002, perdió en tres meses casi lo mismo que en un año. La caída del consumo y la suba de costos le provocaron una pérdida de $ 102 millones entre julio y septiembre de 2018`, detalla el estudio sobre la cadena que tiene 163 sucursales y ocupa el cuarto lugar en ventas a nivel nacional.

Carrefour en 2018 inició un fuerte proceso de reestructuración en la Argentina con cierre de sucursales y la reconversión de tiendas tradicionales en mayoristas. Según los resultados de su tercer trimestre económico, el grupo francés obtuvo ventas globales por 21.097 millones de euros, cifra 2,8 por ciento inferior a la de hace un año debido a la depreciación de las divisas de la Argentina y Brasil frente al euro. Mientras que a tipo de cambio constante las ventas en la Argentina aumentaron un 26,8 por ciento, la devaluación provocó que a precios corrientes la facturación local cayera 29,7 por ciento, según Claves.

El caso de DIA es similar a pesar de sostener sus volúmenes. En su último balance cerrado en septiembre y por el período de nueve meses aplicó por primera vez para sus números argentinos la norma contable para economías hiperinflacionarias y el rojo local ascendió a 27 millones de euros.

Finalmente, Claves analiza a Cencosud. A junio de este año, los ingresos aumentaron 26 por ciento en moneda local, mientras que en pesos chilenos disminuyeron 20,1 por ciento, por la devaluación del peso argentino. F.L. En los formatos, los hipermercados son los grandes perdedores, no solo por la crisis sino porque los clientes buscan otro tipo de experiencia.

 

Publicado por Apertura el 25/07/2019. 

Pindonga y Cuchuflito, marcas rebajadas por CFK como el “Yuyito” de la soja, venden el 43% del mercado

El 43% de los productos vendidos en el canal masivo corresponde a estas categorías más económicas, las segundas marcas, nombradas y rebajadas despectivamente por Cristina en Mar del Plata, son miles de Pymes las que las fabrican y crecen y crecen. “Ahora aparecen y proliferan marcas La Pindonga o Cuchuflito que nadie conoce”, dijo Cristina Kirchner, ex presidente y actual candidata a vice, e instaló la polémica (una de tantas luego de su discurso de presentación de su libro “Sinceramente”, en Mar del Plata, el viernes pasado).

Como se viene informando en los medios, en los últimos meses las segundas marcas no paran de ganar terreno en las preferencias de los argentinos en las góndolas. La crisis pegó fuerte, la inflación castiga los bolsillos y la gran mayoría se ve obligada a ajustar sus presupuestos.

En unidades las marcas ‘Pindonga y Cuchuflito’ alcanzan el 42,8% de los productos vendidos en el canal de consumo masivo (Di Pace). “El consumo masivo cae 10,5% en el acumulado del primer semestre del año. Las ventas minoristas de acuerdo a la CAME presentan una baja para el mismo período del 12,2 %. Las transacciones, con una variación del -4,55% vs en el mismo periodo, nos indican que continúa la tendencia de menos unidades por cada compra. Sin embargo, hay marcas dentro de ciertas categorías de productos que resultan ganadores incluso en el actual contexto”, asegura Damián Di Pace, director de Focus Market.

Según datos de la consultora, desde 2016 a 2019 las “marcas mayoristas y económicas” pasaron de un participación del 32,6% al 42,8% en unidades y del 21,5% al 27,7% en facturación. Así, algunas marcas por categoría que se están subiendo al podio de los colosos del consumo masivo son:
– Gaseosas: Manaos, Secco y Cunnington
– Galletitas: Pitusas, Don Satur, Gaona, Okebón y Tym
– Leche: La Martona y Apostoles
– Quesos: Barraza y Punta del Agua
– Cervezas: Scheneider e Isenbeck
– Aceites: Marolio
– Purés de tomates: Molto
Estamos ante un consumidor cada vez más abierto a la hora de comprar, y más informado e inteligente, que comprendió y comprobó que existen alternativas de igual o mejor calidad que las marcas que venían comprando, y a menor precio (Mellicovsky). “En precios por segmento, en el primer trimestre de 2019 el crecimiento de estas segundas marcas en consumo masivo fue del 5% y en facturación del 4,3%. En unidades las marcas”Pindonga y Cuchuflito”alcanzan el 42,8% de los productos vendidos en el canal de consumo masivo”, detalla Di Pace.

Una encuesta de D”Alessio/IROL, en tanto, detalla que ocho de cada diez consumidores se pasaron a segundas marcas y las utilizan en un rango del 20 al 60 por ciento de sus categorías de compras.
“Creemos que el consumidor valora a aquellas marcas que lo acompañan en momentos difíciles. Protegiéndolo y poniéndonos de su lado, estamos construyendo esa relación a futuro. Por eso el año pasado no trasladamos la totalidad de las subas de costos y resignamos márgenes. Nuestro crecimiento refleja que el consumidor lo reconoce y lo valora”, aseguro Julián Mellicovsky, uno de los dueños de Ecovita, una fábrica del conurbano de con 70 productos de higiene y limpieza.

“Somos entre un 10% y 30% más baratos que primeras marcas. Por ejemplo, un jabón líquido de 800 ml nuestro cuesta unos $ 70, versus entre $ 90 y $ 130 de las más conocidas”. Según la empresa, estos productos tuvieron un 30% de crecimiento en litros producidos en lo que va del año.
El crecimiento de estas segundas marcas en consumo masivo fue del 5% y en facturación del 4,3%
Mellicovsky describe que el auge de las segundas marcas en realidad es un fenómeno mundial y algo que viene ocurriendo hace muchos años. “Muchos piensan que es sólo un producto de la crisis e infieren que cuando termine el consumidor va a volver a las marcas tradicionales. Pero en realidad estamos ante un consumidor cada vez más abierto a la hora de comprar, y más informado e inteligente, que comprendió y comprobó que existen alternativas de igual o mejor calidad que las marcas que venían comprando, y a menor precio”, detalla.

“Desde 2016, este segmento ganó mercado con mucho esfuerzo y generando empleo”, asegura Di Pace.
“Dentro de las categorías donde las marcas económicas ganan más terreno en forma interanual se encuentran cerveza, gaseosas, harina, salchichas y aceite. Sin embargo cuando lo analizamos por nivel de penetración de mercado en las que mayor participación tienen es en enlatados, puré de tomate, detergentes, pastas secas, entre otros”, detalla en analista.

Mañana martes se conocerán los datos del Indec sobre ventas en supermercados. Según la última cifra disponible, en abril las ventas en grandes cadenas a precios constantes (base de diciembre de 2016) sumaron un total de $ 23.097,7 millones, lo que representa una caída de 6,4% respecto al mes anterior y una caída del 12,6% respecto a abril de 2018.

 

Publicado por Día por Día el 23/07/19.

“Pindonga y cuchuflito”: las segundas marcas ya representan más del 40% del consumo

Tras los dichos de Cristina Kichner se instaló la polémica sobre el consumo de marcas alternativas “Pindonga” y “cuchuflito”, desde el viernes hasta hoy han sido tendencias y de las palabras más mencionadas en las redes sociales. Fueron los terminos que usó la precandidata a vicepresidenta del Frente de Todos Cristina Fernández de Kirchner en la presentación de su libro “Sinceramente” en Mar del Plata para referirse a las segundas marcas en los supermercados, en medio de las fuertes críticas al Gobierno por la situación económica. Como era de esperar, en las redes sociales no la perdonaron y cruzaron a la expresidenta por sus declaraciones.

“Durante nuestra gestión los supermercados rebosaban de mercaderías de primera marca. Ahora aparecen y proliferan marcas que nadie conoció, la pindonga, el cuchuflito. Hasta te venden productos que dicen en lugar de leche, producto lácteo que contiene leche. ¿Qué es eso? ¿Esto es capitalismo?
A partir de allí, vino la polémica. Por ejemplo, la funcionaria Laura Alonso aprovechó su desayuno para enviar un mensaje a la expresidenta Cristina Kirchner por redes sociales, aunque sin mencionarla, y ponderó el auge de las terceras marcas en la crisis económica del país.

“Voy a desayunar con leche Las Tres Niñas (de Chivilcoy, probé de Bs As) y Yogur TREGAR (de Crespo, Santa Fe) porque son excelentes productos. No son “pindonga”, señora sinceramente”, escribió en su cuenta de Twitter, junto a una foto con su desayuno.Como correlato de la recesión económica, el consumo masivo se desplazó claramente hacia las segundas y terceras marcas de alimentos, bebidas y artículos de limpieza, donde en el primer trimestre ya ocuparon el 42,8% del mercado total, frente al 32,6% en los primeros tres meses de 2016.

Una encuesta de D”Alessio/IROL, en tanto, detalla que ocho de cada diez consumidores se pasaron a segundas marcas y las utilizan en un rango del 20 al 60 por ciento de sus categorías de compras.
“Creemos que el consumidor valora a aquellas marcas que lo acompañan en momentos difíciles. Protegiéndolo y poniéndonos de su lado, estamos construyendo esa relación a futuro. Por eso el año pasado no trasladamos la totalidad de las subas de costos y resignamos márgenes. Nuestro crecimiento refleja que el consumidor lo reconoce y lo valora”, aseguro Julián Mellicovsky, uno de los dueños de Ecovita, una fábrica del conurbano de con 70 productos de higiene y limpieza.

“Somos entre un 10% y 30% más baratos que primeras marcas. Por ejemplo, un jabón líquido de 800 ml nuestro cuesta unos $70, versus entre $90 y $130 de las más conocidas”. Según la empresa, estos productos tuvieron un 30% de crecimiento en litros producidos en lo que va del año.

Por otro lado, de acuerdo con un estudio de la consultora Focus Market, en el primer trimestre el consumo de las segundas y terceras marcas creció 5% frente a igual período de 2018; y su facturación se elevó 4,3%. “Desde 2016 a 2019, las marcas mayoristas y económicas pasaron de un participación del 32,6% al 42,8% en unidades y del 21,5% al 27,7% en facturación”, indica el informe.

Dentro del “top tres” de categorías con mayor participación de marcas mayoristas, se encuentran: puré de tomates, con el 38% del mercado; conservas, 26%; y enlatados de pescado, 13%. “La evolución de las segundas y terceras marcas en la participación en la facturación entre el primer trimestre de 2016 y el primer trimestre de 2019 es: las caras, bajaron 3,5%; medias, cayeron 7,6%; económicas saltaron positivamente el 10,4%; y las mayoristas, 0,8%”, detalló Damián Di Pace, titular de Focus Market.

Para Focus Market, las variaciones (de consumo) en el Gran Buenos Aires -medidas tanto en unidades como en facturación-, son más profundas que en el interior. Las transacciones, con una caída de 4,55% en el primer semestre, indican que sigue la tendencia de menos unidades por acto de compra.

Publicado por El Día el 22/07/19.